Les marques sont le vecteur de la relation entre le produit/service et le consommateur et ont un impact sur les comportements des consommateurs.
La publicité exerce une influence sur la consommation des ménages et à travers les représentations sociales qu’elle véhicule.
Il est essentiel d’être attentif aux sujets de communication, aux représentations sensibles, dans le message lui-même ou à travers ce qu’il montre ou évoque (diversité, stéréotypes, associations images/mots ambiguës, usage parfois délicat de l’humour,..).

Les marques peuvent être un levier pour une consommation plus durable en démontrant leur utilité, en s’engager dans la durée, en donnant du sens, en proposant l’adhésion à un système de valeurs…