Différencier le marketing responsable du marketing conventionnel
Marketing conventionnel et modèle linéaire
Depuis leurs origines, le marketing et la publicité sont les moteurs d’un modèle de développement qui repose sur l’achat et l’accumulation d’objets, et certaines pratiques comme le greenwashing sont un frein au changement. Le marketing conventionnel est l’un des moteurs du développement des entreprises selon le modèle linéaire « extraire – produire – distribuer – utiliser – jeter ».
En effet, pendant des années, les équipes marketing étaient chargées, entre autres, d’analyser les besoins et d’influencer les comportements des publics pour vendre toujours plus de biens et de services. Elles doivent désormais accompagner les consommateurs vers de nouvelles pratiques et des usages de consommation plus responsables et plus sobres. en particulier à travers une information transparente et la plus complète possible.
Dit autrement, il s’agit de passer d’un modèle « en volume » où les bénéfices de l’entreprise sont directement reliés au volume des ventes, à un modèle plus qualitatif.
Rôle du marketing responsable
L’enjeu du marketing responsable est de concevoir et de mettre en oeuvre de nouveaux modèles d’affaires permettant un découplage entre la croissance des entreprises et la consommation et la détérioration des ressources naturelles, en appliquant les principes de l’économie circulaire et de l’économie de la fonctionnalité et en luttant contre l’obsolescence prématurée des produits.
En mobilisant la créativité et la puissance de leurs équipes et outils marketing, les entreprises s’engagent à transformer leur modèle économique pour entraîner tout leur écosystème (investisseurs, fournisseurs, clients, partenaires, collaborateurs…).
Le développement durable devient une source d’inspiration et d’innovation technologique et sociale, avec une finalité inchangée : créer de la valeur pour l’entreprise.
Tableau comparatif du marketing conventionnel et du marketing responsable
(Source : ADEME, Étude exploratoire sur le marketing responsable, Septembre 2013, p.25)
Marketing conventionnel | Marketing responsable |
---|---|
Pousser à la surconsommation | Challenger le consommateur |
Répondre à la demande | Développer la demande des consommateurs pour une offre plus responsable |
Inventer des problèmes | Répondre aux enjeux de société |
L'intérêt pour le développement durable est une mode | L'intérêt pour le développement durable est une réalité qui va se renforcer |
Les produits/services verts s'adressent aux écolos-bobos - ça reste une niche | Cela concerne de plus en plus de consommateurs et clients (mainstream) |
Les produits/services verts sont forcément plus chers | Il existe d'autres moyens de rembourser les innovations |
Les produits/services verts sont forcément moins efficaces | Ils sont de qualité équivalente voire supérieure |
Le développement durable est un sujet anxiogène | Le développement durable, c'est vivre mieux : santé, environnement, bien-être, partage |
Le développement durable comme contrainte | Le développement durable comme opportunité d'innovation et de différenciation |
Mauvaise image, méfiance | Confiance restaurée, image renouvelée |
Marketing vert en réaction | Marketing proactif |
Créer de la valeur pour la marque | Créer de la valeur pour la marque et l'ensemble des parties prenantes |