Comprendre le marketing responsable

Différencier le marketing responsable du marketing conventionnel

Marketing conventionnel et modèle linéaire

Depuis leurs origines, le marketing et la publicité sont les moteurs d’un modèle de développement qui repose sur l’achat et l’accumulation d’objets, et certaines pratiques comme le greenwashing sont un frein au changement. Le marketing conventionnel est l’un des moteurs du développement des entreprises selon le modèle linéaire « extraire – produire – distribuer – utiliser – jeter ».

En effet, pendant des années, les équipes marketing étaient chargées, entre autres, d’analyser les besoins et d’influencer les comportements des publics pour vendre toujours plus de biens et de services. Elles doivent désormais accompagner les consommateurs vers de nouvelles pratiques et des usages de consommation plus responsables et plus sobres. en particulier à travers une information transparente et la plus complète possible.

Dit autrement, il s’agit de passer d’un modèle « en volume » où les bénéfices de l’entreprise sont directement reliés au volume des ventes, à un modèle plus qualitatif.

Rôle du marketing responsable

L’enjeu du marketing responsable est de concevoir et de mettre en oeuvre de nouveaux modèles d’affaires permettant un découplage entre la croissance des entreprises et la consommation et la détérioration des ressources naturelles, en appliquant les principes de l’économie circulaire et de l’économie de la fonctionnalité et en luttant contre l’obsolescence prématurée des produits.

En mobilisant la créativité et la puissance de leurs équipes et outils marketing, les entreprises s’engagent à transformer leur modèle économique pour entraîner tout leur écosystème (investisseurs, fournisseurs, clients, partenaires, collaborateurs…).

Le développement durable devient une source d’inspiration et d’innovation technologique et sociale, avec une finalité inchangée : créer de la valeur pour l’entreprise.

Tableau comparatif du marketing conventionnel et du marketing responsable

(Source : ADEME, Étude exploratoire sur le marketing responsable, Septembre 2013, p.25)

Marketing conventionnel	Marketing responsable
Pousser à la surconsommation	Challenger le consommateur
Répondre à la demande	Développer la demande des consommateurs pour une offre plus responsable
Inventer des problèmes	Répondre aux enjeux de société
L'intérêt pour le développement durable est une mode	L'intérêt pour le développement durable est une réalité qui va se renforcer
Les produits/services verts s'adressent aux écolos-bobos - ça reste une niche	Cela concerne de plus en plus de consommateurs et clients (mainstream)
Les produits/services verts sont forcément plus chers	Il existe d'autres moyens de rembourser les innovations
Les produits/services verts sont forcément moins efficaces	Ils sont de qualité équivalente voire supérieure
Le développement durable est un sujet anxiogène	Le développement durable, c'est vivre mieux : santé, environnement, bien-être, partage
Le développement durable comme contrainte	Le développement durable comme opportunité d'innovation et de différenciation
Mauvaise image, méfiance	Confiance restaurée, image renouvelée
Marketing vert en réaction	Marketing proactif
Créer de la valeur pour la marque	Créer de la valeur pour la marque et l'ensemble des parties prenantes

Le collectif RESPONSABLES by Adetem

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Les bénéfices du marketing responsable

Les expériences menées ces dernières années par des dizaines d’entreprises dans des secteurs très variés confirment que l’engagement en faveur d’un marketing plus responsable génère de nombreux bénéfices :

source de création de valeur pour les marques,
maîtrise des risques, transformation de l’écosystème,
consolidation de la marque employeur,
réduction de coût à toutes les étapes de la supply chain,
différenciation stratégique des produits ou services par rapport à la concurrence,
pérennisation de l’activité, et anticipation des crises,
enrichissement des relations avec les fournisseurs… ,
renfort de la fierté et/ou la mobilisation des collaborateurs.

Les différentes stratégies

Au-delà des marques pionnières qui ont fait du développement durable leur ADN, les entreprises mettent en place différentes stratégies : acquisition d’une marque responsable, création d’une nouvelle marque, conversion totale d’une gamme existante…

Pour réduire l'impact des produits existants et imaginer de nouvelles solutions plus éco-responsables, les entreprises disposent de plusieurs leviers : l’économie circulaire, l'amélioration de l’offre existante, l’économie de fonctionnalité...

Basée sur une approche « cycle de vie », l’économie circulaire privilégie la valorisation et la réintégration de composants ou de déchets dans de nouveaux produits ou un nouveau cycle.
Exemple : La marque Blédina expérimente la vente de petits pots en verre consignés : une borne de collecte distribue un bon d’achat utilisable dans tous les rayons du magasin, permet à la marque de récupérer les bocaux qui seront nettoyés, contrôlés et remplis à nouveau.

Avec l’économie de la fonctionnalité, l’offre n’est plus uniquement basée sur la simple vente de biens ou de services mais sur l’adaptation aux besoins réels des personnes ou des organisations et aux enjeux du développement durable.
Exemple : En 2021, Kiabi a expérimenté une solution de location de vêtements de grossesse pour permettre aux femmes de louer des vêtements chaque mois et suivre ainsi l’évolution de leur silhouette.

Les marques sont également attendues sur le terrain de la lutte contre l’obsolescence prématurée, à travers la conception et la fabrication de produits de bonne qualité, facilement démontables et réparable.

L'avis du pro - Les axes de recherche en marketing responsable

UNE QUESTION À SIHEM DEKHILI

Sihem Dekhili, Enseignante-chercheure en marketing à l’Université de Strasbourg (Laboratoire BETA-CNRS), Initiatrice et co-responsable du Groupe d’Intérêt Thématique GIT-afm sur le Marketing et Développement Durable

Quels sont les principaux axes explorés par la recherche en marketing en ce qui concerne les nouveaux modèles de production et de consommation ?

L’un des principaux axes de recherche en marketing responsable consiste à repenser la notion de valeur perçue, un élément clé pour aider à mieux promouvoir les offres durables auprès des consommateurs. Au vu de l’impératif du développement durable, la valeur de l’offre s’étend pour prendre en compte l’ensemble des parties prenantes, on parle d’ailleurs de « valeur étendue ». Celle-ci intègre les impacts environnementaux et sociaux (positifs et négatifs) à long terme, générés par le développement et la commercialisation des offres. Aussi, la valeur du produit dépasse les seuls attributs intrinsèques (goût, couleur, design, etc.) et les bénéfices strictement individuels tirés par les consommateurs (bienfait santé, statut, etc.) pour intégrer d’autres attributs, moins tangibles, à l’instar de la fin de vie du produit. Dans cette perspective, les différentes étapes du cycle de vie du produit sont considérées : la vie du produit avant, pendant et après sa consommation.

Il est important de souligner que les offres durables peuvent faire l’objet d’évaluations négatives pouvant limiter leur préférence par les consommateurs. La présence d’un attribut durable peut être perçue comme synonyme d’une performance réalisée au détriment d’autres caractéristiques du produit. Par exemple, des produits biologiques peuvent être vus comme étant plus facilement périssables, des matériaux recyclés comme étant moins performants, etc. Ainsi, il s’avère crucial pour les marques de rassurer les consommateurs sur l’efficacité de ces offres.

De plus, dans le but d’élargir la diffusion des offres durables, y compris auprès des consommateurs les moins engagés, il paraît important, comme le suggère la théorie du green bundle, de ne pas se focaliser sur les seuls bénéfices sociaux et/ou environnementaux, et de mettre en évidence les bénéfices égocentriques, ceux qui sont centrés sur le consommateur lui-même. Par exemple, des chaussures véganes, au-delà du fait qu’elles soient écologiques, peuvent être positionnées sur le marché sur la base de bénéfices liés à la praticité et au confort offerts au consommateur.

En lien avec le positionnement, la communication autour des offres durables joue un rôle majeur. Des recherches en marketing s’interrogent sur les déterminants d’efficacité d’une communication responsable en s’intéressant notamment au ton utilisé (le cas de la provocation dans le cas du greenbashing), au type des messages à mobiliser (le ou les bénéfices à mettre en avant), et aux supports à privilégier (le digital n’étant pas plus écologique). En ce sens, la source du message contribue à la crédibilité de la communication. L’héritage de l’entreprise en termes de responsabilité environnementale et sociale, son « capital-marque durable » font l’objet d’explorations naissantes par les chercheurs en marketing.

Un autre axe de recherche porte sur l’enjeu de réduire le Green Gap. Il s’agit là de déterminer comment limiter l’écart entre les intentions et les attitudes des consommateurs d’une part et les comportements effectifs d’autre part. Une multitude de facteurs sont susceptibles d’influencer la mise en œuvre concrète de pratiques durables et cela malgré les bonnes intentions. Nous pouvons citer les facteurs individuels comme le pouvoir d’achat et le sentiment d’auto-efficacité (la croyance dans le fait que l’action requise aura bien l’impact écologique escompté), les facteurs contextuels tels que l’aménagement d’un point de vente et des prix jugées injustifiés, et les facteurs sociaux comme les normes sociales (le cas du doggy bag qui est très peu accepté en France à cause de la barrière culturelle).

Pour une vue plus détaillée sur les sujets de réflexions en Marketing durable, voir :
• Dekhili S. [dir.] (2021). Le Marketing au service du développement durable, repenser les modèles de consommation, Editions ISTE-WILEY, mars 2021, 317 p.
• Dekhili S, Merle A, Ochs A. (2021). Marketing durable, Editions Pearson, juillet 2021, 216 p.

Préparer sa démarche

Soyez sincère et cohérent dans votre démarche

Avant de lancer une démarche de marketing responsable, faites un état des lieux. L’analyse des impacts principaux de votre produit ou service vous permet de faire vos choix et d’être en mesure de les expliquer par la suite. La cohérence globale de vos projets au regard de la stratégie d’entreprise, des valeurs et du positionnement de marque est primordiale.

Apportez d’abord un véritable bénéfice consommateur

Testez vos propositions auprès des consommateurs que vous ciblez. Les consommateurs sont soucieux de produits et services plus durables... mais avant tout dans l’attente d’offres pratiques (gain de temps, simplicité...), saines (respectueuses de leur santé), désirables (esthétiques, qui suscitent de l’émotion), de qualité et bien sûr pas plus chères !

Impliquez et motivez les parties prenantes

En interne : mobilisez la direction autour du projet en faisant le lien avec la démarche d’entreprise et en expliquant les enjeux. Plus le sujet sera soutenu, moins vous rencontrerez d’obstacles en interne. Les démarches de marketing responsable posent des questions transversales et touchent de nombreuses parties prenantes en interne (ex. R&D, achats, commerciaux...). Pensez donc à favoriser les espaces de dialogue pour les motiver et mobiliser autour du projet.

En externe : entourez-vous et dialoguez régulièrement avec des parties tierces (experts, ONG, acteurs du secteur...) pour optimiser et légitimer votre projet.

Changez votre façon de penser

Les projets de marketing durable sont des projets de longue haleine et nécessitent de changer sa façon de faire.

Vision de long terme : il est nécessaire de conjuguer le court terme et le long terme pour identifier les scenarios possibles qui peuvent impacter l’activité et préparer les produits et services de demain.

Pas à pas : il faut se fixer des objectifs progressifs et partagés. De nombreux projets de marketing durable commencent par une expérimentation très locale, ou centrée sur un enjeu principal pour ensuite réajuster et élargir la démarche.

Mettez en place des indicateurs de suivi

Mettez en place un suivi précis (tableaux de bord) des impacts financiers/non financiers (ventes, image, notoriété...) pour la marque et l’entreprise mais aussi des impacts sociaux et environnementaux de votre démarche.

Cela vous permettra de réajuster éventuellement le tir, de convaincre en interne d’aller plus loin, de convaincre les parties prenantes externes de la pertinence de la démarche, de mieux maîtriser et anticiper les risques ou les opportunités.

La plateforme « Réussir avec un marketing responsable »

La plateforme « Réussir avec un marketing responsable », dont l’ADEME est partenaire fondateur, propose de nombreuses ressources et retours d’expérience particulièrement utiles .
La mission de la plateforme est de dynamiser et d’accélérer la transformation en partageant les expériences de pionniers qui sont parvenus à allier création de valeur et offre responsable.

Promouvoir une autre forme de marketing et un autre rapport à la consommation en les partageant au cœur de nos réseaux, de nos organisations.
Mettre à disposition, au-delà des bonnes pratiques, des contenus additionnels à forte valeur ajoutée : témoignages de professionnels, études, éléments de contexte, etc.
Faciliter les échanges et le partage d’idées nouvelles en développant des rencontres avec différents acteurs.

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