Comprendre le marketing responsable
Marketing et développement durable
Le marketing responsable concerne :
- Le marketing de produits ou services que l’on pourrait qualifier de « responsables » c’est-à-dire des produits ou services présumés verts (sans impact sur l’environnement), équitables (assurant le progrès économique et social de producteurs désavantagés situés dans des pays en développement), socialement responsables ou soutenables.
- Tous les autres produits et services, en cherchant à minimiser les impacts sociaux et environnementaux associés à leur fabrication, aux usages/à leur consommation et à leur fin de vie…
Tableau comparatif du marketing conventionnel et du marketing responsable
(Source : Ademe, Étude exploratoire sur le marketing responsable, Septembre 2013, p.25)
| Marketing conventionnel | Marketing responsable |
|---|---|
| Pousser à la surconsommation | Challenger le consommateur |
| Répondre à la demande | Développer la demande des consommateurs pour une offre plus responsable |
| Inventer des problèmes | Répondre aux enjeux de société |
| L'intérêt pour le DD est une mode | L'intérêt pour le DD est une réalité qui va se renforcer |
| Les produits/services verts s'adressent aux écolos-bobos - ça reste une niche | Cela concerne de plus en plus de consommateurs et clients (mainstream) |
| Les produits/services verts sont forcément plus chers | Il existe d'autres moyens de rembourser les innovations |
| Les produits/services verts sont forcément moins efficaces | Ils sont de qualité équivalente voire supérieure |
| Le DD est un sujet anxiogène | Le DD, c'est vivre mieux : santé, environnnement, bien-être, partage |
| Le DD comme contrainte | Le DD comme opportunité d'innovation et de différenciation |
| Mauvaise image, méfiance | Confiance restaurée, image renouvelée |
| Marketing vert en réaction | Marketing proactif |
| Créer de la valeur pour la marque | Créer de la valeur pour la marque et l'ensemble des parties prenantes |
Rôle du marketing responsable
En mobilisant la créativité et la puissance de leurs équipes et outils marketing, les entreprises s’engagent à transformer leur modèle économique pour entraîner tout leur écosystème (investisseurs, fournisseurs, clients, partenaires, collaborateurs…).
Le développement durable devient une source d’inspiration et d’innovation technologique et sociale, avec une finalité inchangée : créer de la valeur pour l’entreprise (à travers l’augmentation des ventes et l’amélioration de l’image) et pour les parties prenantes.