Comprendre les impacts et les usages de l’IA générative ?

L’IA générative transforme en profondeur nos manières de produire, de créer et de communiquer, souvent sans que l’on en mesure pleinement les conséquences. Il est indispensable de comprendre ces enjeux pour faire des choix éclairés.

En tant que communicant, il est tentant de s’appuyer sur l’IA générative pour gagner du temps et en efficacité.

Contrairement à l’IA traditionnelle, l’IA générative est capable de créer une production inédite à partir des données fournies. Elle génère des textes, des images, des vidéos, de la musique, des sites internet, etc.

L’IA s’invite peu à peu dans vos réunions et tous vos outils de travail : elle propose de nouvelles fonctionnalités toujours plus attractives, de prime abord.

Si l’IA générative est aussi populaire dans les métiers de la communication, c’est parce qu’elle promet en apparence un gain de temps et d’efficacité notable pour rédiger des prises de parole, générer des images, reformuler des messages, optimiser ses stratégies marketing, SEO, etc.

Les Français utilisent 6 principales plateformes : Chat GPT, Gemini, Copilot, Perpexity, Mistral AI et AWS d’Amazon.

En chiffres :

• Utilisée par 39 % des Français, avec en plus gros consommateurs les 18-24 ans (sondage février 2025 Ipsos-CESI).
• Seuls 9 % des marques déclarent n’avoir aucun projet d’utilisation de l’IA générative pour leur marketing (site WFA – Étude de la Fédération mondiale des annonceurs, 2024).

Le marché de l’IA générative s’amplifie et s’accélère. Il pourrait être multiplié par 10, passant d’environ 8 milliards de dollars US en 2023 à plus de 100 milliards en 2028 d’après le cabinet de conseil du groupe Sopra Steria.

Une empreinte environnementale préoccupante

Le taux d’adoption de l’IA générative est rapide, plus rapide qu’à l’apparition des réseaux sociaux. Son usage quotidien génère une importante consommation énergétique pour faire fonctionner les data centers. Il s’avère plus complexe de quantifier cette technologie émergente, notamment en l’absence de données fiables.

• 23,4 % d’augmentation des émissions CO₂ de Microsoft entre 2020 et 2024.
• 168 % d’augmentation de consommation d’énergie de Microsoft sur cette même période.
• 54 % d’augmentation des émissions CO₂ de Google entre 2019 et 2024.
• 27 % d’augmentation de la consommation électrique des datas centers de Google, en 2024.

(Sources : PDF - Microsoft 2025 Environmental Sustainability Report; Google 2025 Sustainability Report)

La qualité des productions en question

Le danger sous-jacent réside dans la création éditoriale automatisée, standardisée et insuffisamment sourcée. Au détriment, on l’aura compris, de la qualité.

Les éditeurs sont par exemple très souvent confrontés aux « fermes à contenus IA », des sites web dits « informatifs » générés le plus souvent par l’intelligence artificielle pour générer des revenus publicitaires. L’apparition de ces spams dans le flux personnalisé des utilisateurs s’accentue.

L’IA générative s’appuie sur un modèle de probabilité. Celle-ci est formatée pour générer une réponse en tout état de cause. Elle ne fournit pas de réponse « exacte », mais plausible et sans contredire l’utilisateur. Certaines réponses peuvent être erronées ou non fiables : ce sont des hallucinations.

Son utilisation favorise la propagation de fake news et la création de biais de représentation et de discrimination par les images, textes et vidéos qu’elle génère.

L'humain diminué de ses facultés critiques ?

L’utilisation de l’IA générative créée une certaine dépendance technologique. Plusieurs études soulignent également la diminution des capacités cognitives humaines.

(Source : site Usbek & Rica – C’est prouvé : plus vous utilisez l’IA, plus votre esprit critique se détériore).

Son assistance limite donc l’autonomie : elle expose à une certaine vulnérabilité face aux défaillances de ces systèmes.

Confidentialité, la grande absente

La gestion de la confidentialité préoccupe, notamment lorsqu’il s’agit de collecte des données sensibles et sans consentement, la cybersécurité, la conception de modèles d’IA et la gouvernance. Il devient nécessaire de légiférer ces points. 

Parmi les lois en vigueur, citons la loi européenne sur l’intelligence artificielle (AI Act).

Site EU Artificial Intelligence Act – Consulter la loi européenne sur l’intelligence artificielle

Les premiers réflexes pour utiliser à bon escient l’IA générative au bureau

Un bon usage de l’IA générative, est-il possible ? Voici quelques habitudes à prendre :

• Utiliser des moteurs de recherches traditionnels. Pourquoi ? Parce que chercher du contenu existant sur internet est moins consommateur que d'en générer un nouveau. À modérer : aujourd’hui, certains moteurs de recherche classiques commencent à utiliser de l’IA générative.
• Privilégier une fonctionnalité spécifique : correcteur orthographique automatique sur les logiciels de traitement de texte, traduction, etc.
• Éviter autant que possible le recours à l’IA générative pour produire des images ou des vidéos. Générer des visuels consomme bien plus d’énergie que de créer du texte. Les banques d’images sont une meilleure option. Voire l’utilisation même de l’image peut être questionnée.

Encadrer la production de contenus éditoriaux, graphiques, audiovisuels

Les directions de la communication peuvent s’appuyer sur la boussole de l’intelligence artificielle pour poser un cadre de réflexion en matière d’utilisation de l’IA au sein de leur équipe. Cette boussole, imaginée par un collectif de professionnels de la communication publique, donne des préconisations pour cadrer la production de contenus éditoriaux, graphiques ou audiovisuels.

En voici les 7 points clés :

1. Donner la priorité à l’humain, son expérience, sa capacité de jugement, et sa subjectivité.
2. Assurer un contrôle des contenus.
3. Se former pour choisir les bons outils et diffuser une culture de l’IA adaptée au service public.
4. Poser un cadre éthique à la fois dans le choix des outils et dans leur utilisation.
5. Respecter la propriété intellectuelle et les créateurs.
6. Respecter la confidentialité et la protection des données sensibles.
7. Être transparent dans l’utilisation de l’intelligence artificielle.

Site CAP'COM – La boussole de l'IA

Peut-on intégrer l’IA générative plus responsable dans ses projets marketing et de communication ?

Pour aider les marques à faire leurs arbitrages, le Guide IA générative de l’Union des marques fournit 4 outils essentiels. Ils permettent de concevoir des projets d’IA générative responsables en marketing et communication.

Ces outils sont conçus pour répondre aux enjeux sociétaux, environnementaux et économiques. Ils sont lisibles et exploitables par les équipes marketing et de communication, ainsi que par tous les départements de l’entreprise et prestataires externes.

Peut-on déployer l’IA générative plus responsable en agence de relations publiques ?

Les médias ont été les premiers à publier des chartes d’utilisation de l’IA en vue de respecter des principes éthiques et déontologiques. En 2024, le Syndicat du conseil en relations publiques (SCRP) a publié une Déclaration d’engagement en matière d’utilisation d’IA générative (PDF – 231 Ko).

Cette déclaration définit un cadre de référence en 10 principes pour l’adoption responsable et transparente des technologies d’IA générative :

1. Assurer la responsabilité des contenus générés par l’IA générative et veiller à sa conformité.
2. Privilégier la transparence dans l’usage de l’IA générative envers ses clients et parties prenantes.
3. Garantir l’intégrité des contenus.
4. Assurer un contrôle des contenus afin d’en assurer la qualité et la pertinence.
5. Respecter les enjeux de confidentialité et de protection des données personnelles, de leur stockage à leur utilisation.
6. Respecter les droits de propriété intellectuelle et de respect de la vie privée.
7. Vérifier la qualité de l’information pour empêcher la diffusion d’informations erronées ou discriminatoires.
8. Se former, former son équipe et ses parties prenantes aux enjeux et limites de son utilisation.
9. Utiliser des outils d’IA générative éthiques.
10. Encourager le dialogue avec ses clients, collaborateurs, partenaires et le public.