En dépit des appels à la responsabilité, certaines publicités continuent de promouvoir des produits et services à fort impact environnemental, poussent à la surconsommation, au gaspillage alimentaire et utilisent des allégations environnementales trompeuses (greenwashing). Pour accélérer le développement d’une économie plus sobre et circulaire, l’ADEME publie un avis regroupant une série de recommandations concrètes pour donner les moyens à la publicité de peser davantage en faveur de la transition écologique, et même d’avoir un rôle social positif.
Consommation et publicité : quel est le constat en France ?
D’après le baromètre « Sobriété et modes de vie » 2025 réalisé sur un panel de 4 000 personnes représentatives de la population Française, 83% des répondants se considèrent surexposés à des messages publicitaires et restent très critiques à l’égard de la publicité.
Si on regarde du côté des investissements publicitaires, en 2024, le marché représentait un volume de 35,7 milliards d’euros, d’après une étude Kantar. Et comparativement entre 2009 à 2019, les dépenses annuelles moyennes en communication commerciale s’élevaient à 31,7 milliards d’euros. Certaines publicités peuvent conduire à la surconsommation et au gaspillage. Et le taux d’équipement des ménages continue de progresser.
Par ailleurs, face aux milliers de messages quotidiens, certains acteurs publics, ONG, entreprises misent sur des campagnes promouvant des modes de vie durables pourtant limités en nombre et en impact.
Façonner de nouveaux modes de production et de consommation
La publicité peut aider à orienter les choix de consommation des ménages en faveur de produits et services plus respectueux de l’environnement. Au-delà, la publicité peut contribuer à la promotion de nouveaux imaginaires afin de rendre désirables de nouveaux modes de production et consommation.
Dans cet avis, l’ADEME formule un certain nombre de recommandations pour donner les moyens à la publicité d’agir :
- Réduire le volume de publicités et de communications commerciales pour les produits et services à fort impact environnemental.
- Accroître la proportion de messages publicitaires en faveur de la transition écologique en s’appuyant sur des indicateurs environnementaux existants (étiquette énergie, étiquette carbone, indice de réparabilité et de durabilité, labels environnementaux, etc.). Et à terme, s’appuyer sur le déploiement de l’affichage environnemental dans les secteurs qui ne sont pas prévus par la loi et son intégration dans les supports publicitaires.
- Prélever des fonds sur les investissements publicitaires afin de financier des campagnes de sensibilisation en faveur de comportements plus soutenables.
- Renforcer la lutte contre les allégations environnementales trompeuses et les messages encourageants la surconsommation et au gaspillage et ceux en renforçant le contrôle des communications commerciales avant leur diffusion, tout en donnant plus de moyens et pouvoirs aux administrations en charge du contrôle des contenus après diffusion.
- Enfin, rendre publique certaines données publicitaires.
Pour en savoir plus :
