Mobiliser son équipe de communication

Pour réussir une communication responsable, il est essentiel de travailler collectivement entre l’équipe de communication, les parties prenantes et les services en charge de la RSE, du juridique, des achats, mais plus largement les parties prenantes externes.

Le communicant ne peut plus exercer son activité comme il le faisait hier. Il ne s’agit pas seulement d’une question éthique mais d’efficacité. L’infobésité, la défiance envers les entreprises et les institutions, la communication bullshit, les contestations systématiques, les enjeux réputationnels obligent à un repositionnement. La communication doit remettre en question sa façon de fonctionner sur le fond et la forme.

Le communicant doit par ailleurs redécouvrir que la communication commence par l’écoute de ses interlocuteurs. En effet, la communication est à la croisée des chemins et doit travailler avec tous les métiers de l’entreprise tant en interne qu’en externe.

La communication évolue, surtout sur les problématiques liées à la RSE, le rôle de conseil du communiquant devient alors de plus en plus stratégique pour répondre aux nouvelles attentes. Il faut apprendre à fournir les preuves tangibles sur les actions menées, à ne plus survendre ni à faire des promesses disproportionnées sur le développement durable, à ne pas compromettre le risque de réputation crucial pour une entreprise à l’heure des réseaux sociaux et au regard des consommateurs avertis en mesure de décrypter les messages.

La démarche de communication responsable est un projet qui fédère les équipes parce qu'elle concerne un sujet qui nous touche tous professionnellement mais aussi personnellement. Parce qu'elle est porteuse de sens, la communication responsable, comme toute démarche en faveur du développement durable, est donc idéale pour mobiliser, voire remotiver les équipes en interne.

Pour enclencher efficacement une démarche de communication responsable, il est indispensable de travailler avec toutes les parties prenantes internes et de définir leur niveau d’intervention.

• Sensibiliser dès le départ, par des conférences, des rencontres avec des professionnels, des films sur les enjeux écologiques, la participation à des événements comme la semaine du développement durable qui propose des initiatives sur le sujet.
• Former les équipes sur les enjeux environnementaux et le rôle de la communication. Une ou plusieurs personnes référentes peuvent alors être identifiées au préalable, au regard de leurs compétences ou de leurs motivations particulières pour le sujet, afin de sensibiliser et d'expliquer la démarche à l'ensemble de l'équipe projet. Selon la taille de la structure, un réseau de communicants responsables peut même être mis en place.
• Communiquer en interne : il est important de faire savoir, par un intranet dédié, un web magazine mensuel, des réunions, des événements festifs, etc., les évolutions de la démarche. La communication interne permet de relayer les actions, faire connaître les résultats, valoriser les efforts, relancer, dynamiser, etc.
• Mobiliser signifie que les équipes doivent :
  • comprendre les enjeux environnementaux et les impacts de leurs métiers,
  • connaître et comprendre les solutions pour réduire cet impact,
  • comprendre en quoi cette démarche s'inscrit dans une stratégie plus globale de l'entreprise.

Pour aider votre équipe à s’emparer des enjeux de la communication responsable, l’Association des Agences-Conseils en Communication et l’ADEME vous proposent une formation dédiée.