Après avoir questionné l'utilité et l'efficacité de votre action de communication, comment la mettre en œuvre ? Vous pouvez agir au moment de la conception de vos actions et de la définition de vos messages. Ensuite, une évaluation de votre démarche sera probante et stratégique pour votre organisation.
Éco-socio-concevoir les messages
Les principes d’éco-socio-conception doivent s’appliquer aux outils et aux actions de la communication au sein des organisations (entreprises, collectivités ou autres). Différents leviers permettent de réduire les impacts inhérents à tel ou tel type d’action : édition, événement, service numérique ou audiovisuel.
Un message responsable, qu’est-ce que c’est ?
Éco-socio-concevoir ses messages de communication, c’est veiller au respect de deux grands principes :
- Le message ne doit pas induire en erreur le consommateur sur les qualités environnementales d'un produit : l’utilisation de l’argument écologique doit répondre à des critères fondamentaux le justifiant, afin de ne pas induire le consommateur en erreur et de ne pas tomber dans le greenwashing (article connexe : Qu'est-ce que le greenwashing ?).
- Le message ne doit pas inciter à avoir un comportement non responsable : car les messages peuvent aussi avoir des impacts environnementaux en représentant et donc véhiculant certaines valeurs et comportements.
Un message incitant à un comportement non responsable, qu’est-ce que c’est ?
On parle ici de tout message qui véhicule une idée, un comportement, un mode de vie ou de consommation, etc., qui vient à l'encontre des recommandations actuelles de l'ARPP, pour une meilleure protection de l'environnement.
Trois types de messages peuvent être de cette nature :
Exemple : une campagne incitant à rouler dans les espaces naturels, représentant des véhicules en espace naturel, valorisant le « roulez sans fin » et incitant à acheter un produit polluant avant une réglementation plus contraignante.
Exemple : une campagne dénigrant les transports en commun et incitant le public à opter pour la voiture individuelle. Il s'agit de messages représentant comme inexistants, très atténués ou de manière dénigrante les problématiques et les gestes écologiques. Le dénigrement est en réalité assez rare.
Exemple : une campagne de communication employant les termes « Idée reçue n° 14 : les pesticides, on pourrait bien s’en passer », ce qui induit que leur emploi est inéluctable. Il s'agit des messages représentant comme positifs ou sans réelle gravité les faits et les problématiques écologiques.
La vigilance sur les messages : le premier pas vers des pratiques plus responsables
Ces dernières années, l'environnement est devenu un réservoir d’arguments pour les campagnes de communication et de publicité des entreprises désireuses de mieux répondre aux attentes de la société civile. Lorsque cette communication se fait en décalage avec la réalité des actions effectivement mises en place sur le terrain, les marques peuvent être accusées d’allégations environnementales trompeuses, ce qui est passible de sanctions juridiques, financières, et bien sûr réputationnelles. Elles doivent donc rester vigilantes sur toutes les phases de communication.
Communiquer sur ses engagements en matière de responsabilité sociale ou environnementale n’est pas un exercice facile et les accusations de greenwashing peuvent être lourdes de conséquences en termes juridiques, de réputation, mais aussi au niveau économique (ventes) et social (RH), (article connexe : Lutter contre le greenwashing et les stéréotypes).
En 2023-2024, la DGCCRF (Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) a contrôlé plus de 3 000 établissements faisant usage d’allégations environnementales. Plus de 15 % des professionnels contrôlés ont présenté des manquements graves sanctionnés.
Toutefois, ces engagements ne doivent pas rester cachés : communiquer de manière appropriée, en construisant des messages sincères, peut être source de différenciation et de valorisation. Pour élaborer ces messages, il est nécessaire :
- D'adopter une tonalité humble, transparente aussi bien sur les avancées que les limites et les axes de progression de l’organisation.
- Utiliser un vocabulaire précis, honnête et non trompeur, qui fait référence à un cadre ou une définition claire.
- Être vigilant sur les allégations environnementales utilisées pour éviter le greenwashing.
- Contextualiser les informations partagées, en donnant des ordres de grandeur.
Et cela participe à la sensibilisation du public sur des enjeux qui nous concernent tous.
Pour mieux cerner l’intérêt et les risques de dérive lors de l’utilisation de l’argument de neutralité carbone, l’ADEME vous propose une note d’experts. Elle comprend notamment des exemples de formulations et un rappel des bonnes pratiques à adopter. Cette note s’inscrit dans le cadre législatif défini par la loi “Climat et Résilience” relative à l’encadrement de l’utilisation de l’argument de neutralité carbone pour un produit ou un service (article connexe "L'encadrement des messages publicitaires").
Publication – Les recommandations de l'ADEME sur la communication climatique des organisations
« Territoire neutre en carbone », « marque certifiée neutre en carbone », « gamme climatiquement neutre », « service zéro carbone », « neutralité carbone à vie », « événement neutre en CO2 »… les arguments de neutralité se multiplient dans les communications des organisations....
Vous pouvez également consulter les études réalisées par l’ADEME et l’ARPP sur le bon respect des règles déontologiques relatives à l’écoblanchiment et l’environnement.
Bilans « Publicité et Environnement » ADEME / ARPP
Issu d’un travail conjoint entre l’ADEME et l’ARPP, les Bilans d’application de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP résultent de l’examen de publicités, sur les bannières web, les insertions presse, l’affichage national, les posts Facebook et aux films publicitaires YouTube....
Pour poursuivre votre lecture :
Les avantages d’une communication plus responsable
La responsabilité de vos actions de communication comme levier différenciant et concurrentiel.
Panorama des professionnels engagés
Découvrez ses acteurs engagés pour vous accompagner dans vos démarches responsables.
