l'ADEME et le Ministère de la Transition écologique et de la Cohésion des territoires ont lancé le 14 novembre 2023 une grande campagne de mobilisation sur la consommation responsable.
Le premier volet incite, avec humour, les consommateurs à réfléchir à leurs habitudes de consommation tout en leur offrant des conseils et outils pratiques pour agir en (re)découvrant d’autres solutions plus économiques et plus respectueuses de l’environnement. La campagne s’appuie sur le personnage du « dévendeur », un conseiller atypique et pour le moins déroutant qui ne pousse pas à la sur-consommation mais préfère questionner sur les besoins réels. Il n’hésite pas, en fonction des cas mais toujours dans l’intérêt du client (et celui des ressources de la planète), à le dissuader d’acheter un objet dont il n’aurait pas besoin, à l’orienter vers des alternatives à l’achat (emprunt, location, réparation) ou à lui conseiller un produit plus respectueux de l’environnement (de seconde main, porteur d’un bon indice de réparabilité...). La signature de la campagne : « Parce que les dévendeurs n’existent pas, posons-nous les bonnes questions avant d’acheter » conclut chacun des messages et invite le consommateur à s’interroger lui-même avant de céder aux sirènes de la sur-consommation.
Le second volet sera lancé au 1er trimestre 2024 pour engager les entreprises vers des modes de conception, production et distribution plus durables et inciter les collectivités à mobiliser leur territoire en faveur de l’économie circulaire.
Eco-socio-conception de la campagne : un nouvel imaginaire de consommation
Lorsqu’on lance une campagne pour se poser les bonnes questions avant d’acheter, c’est aussi bien de se poser les bonnes questions avant de tourner ! L’ADEME travaille depuis longtemps sur les sujets de communication responsable, et notamment sur les éco-productions audiovisuelles. Cette campagne se devait donc d’être parfaitement cohérente et le plus exemplaire possible dans sa démarche.
De la conception à la diffusion, l’ADEME et ses partenaires ont conçu la campagne de manière responsable. Par ailleurs, elle a intégré dans sa réflexion et en amont de la production au moment du casting les critères d’inclusion, de diversité, de parité.
Eco-socio-production de la campagne : la 1ère campagne de pub labellisée EcoProd avec 3 étoiles
Dès la conception créative, l’agence Havas Paris, accompagnée de la société A Better Prod, a intégré des enjeux d’éco-socio-production : les créatifs ont opté pour des comédies, qui se déroulent en décor naturel, en plan unique, pour ne pas multiplier les espaces et prises de vues.
Sur le tournage, l’impact a été maîtrisé, grâce à la mise en place de solutions responsables, notamment :
- Un tournage en Ile-de-France, une équipe et un casting 100% locaux
- 0 groupe électrogène
- Une lumière 100% LED
- Un décor et stylisme en majorité économie circulaire (aucune grosse construction, accessoires issus de stocks, remise en stock).
- Une formation en amont de l’ensemble de l’équipe à l’éco-production
La mesure de l’impact de production via un estimatif carbone de la production, la mise en place d’outils de suivi des indicateurs et un bilan carbone, calculé via l’outil Carbon’Clap.
Le total de l’empreinte CO2 de la campagne est de 11,98TeqCO2, soit 3,99teqCO2 / jour de tournage, avec, pour les postes les plus impactants :
Les transports : 0,70 T.eq.CO₂ soit 5,84% de l’impact global. Pour ce projet tourné en région parisienne avec une équipe 100% locale, les transports ont été faits très majoritairement en mobilité douce. Ce sont les camions de matériel qui impactent le plus sur le bilan carbone.
La location de matériel : 7,73 T.eq.CO₂ soit 64,5% de l’impact global. Les moyens de production, le matériel technique, représentent plus de la moitié de de l’impact de ce shooting. En effet, nos caméras, lumières, terminaux, sont du matériel à fort impact, ils sont gourmands en ressources (métaux rares notamment) et il est important d’en avoir conscience.
Achats de biens : 1,85 T.eq.CO₂ soit 15,44% de l’impact global. Ce sont ici les achats liés aux décors (même si peu nombreux et principalement de seconde main), la régie, et une infime partie en make-up et coiffure.
L’alimentation : 0,70 T.eq.CO₂ soit 5,84% de l’impact global. Les recommandations pour l’alimentation sur ce tournage ont été suivies, notamment grâce à l’instauration d’un jour entièrement végétarien et sans aucune viande rouge proposée sur les 3 jours.
L’estimatif de départ était 19,13T.eqCO₂, soit 37,4% de réduction de l’empreinte carbone suite aux pistes d’optimisation.
Grâce à cette démarche, la campagne a obtenu le label Ecoprod de niveau 3, le plus haut niveau d’évaluation.
Eco-socio-diffusion de la campagne : une diffusion responsable sur l’ensemble des supports médias
La diffusion responsable s’est faite à travers 3 piliers :
- La sélection de partenaires media engagés, grâce à une évaluation qualitative, la collecte et la hiérarchisation des démarches responsables des partenaires.
- L’optimisation du poids des formats diffusés, avec notamment l’utilisation du Green Encoder, solution de compression/encodage vidéo de Vidmizer, qui a permis d’optimiser le poids des formats vidéo de la campagne de -49%.
- L’estimation de l’impact de la diffusion a été faite grâce à l’outil de mesure cross media de l’empreinte carbone utilisé par Dentsu.
Une estimation carbone globale de la campagne sera réalisée en fin de diffusion par l’outil Havas Carbon Impact qui respecte les recommandations du référentiel One Frame de l’Union des Marques.
Enfin, en parfaite synergie avec la campagne, le site web de campagne est développé en respectant le principe d’éco-conception pour améliorer l’empreinte environnementale et sociale, tant au niveau accessibilité, utilisation des ressources techniques et protection des données.
L’ADEME a décidé de refondre tous les contenus du site préexistant « longuevieauxobjets.gouv.fr » en un nouveau site « epargnonsnosressources.gouv.fr » : un site encore plus serviciel pour accompagner les particuliers dans leur passage à l’action, un site dont la réduction de l’empreinte digitale a fait l’objet d’une attention importante et ce dès la phase de conception, tant au niveau création graphique avec le poids des pages/images que au niveau développement technique. Le site obtient d’ailleurs un score global de 84% d’éco-conception. (source : FRUGRR).
Cas pratique eco-socio-production de la campagne en action :
