Lutter contre le greenwashing

Voici les principaux signes de greenwashing, que vous devez connaître pour mieux les éviter : 

• La valorisation de comportements contraires à la transition : la publicité ne doit pas valoriser des pratiques contraires aux objectifs du développement durable ni dénigrer des comportements positifs.
   
• L’absence de preuve permettant de justifier l’allégation ou le manque de clarté de l’allégation environnementale qui nous empêche de bien comprendre les atouts du produit ou de la démarche.
   
• Une promesse mensongère disproportionnée à travers le vocabulaire : le message publicitaire doit exprimer avec justesse et proportionnalité l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits. 
   
• Des éléments visuels ou sonores trompeurs : l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.  

Avant toute chose, ne sous-estimez pas la sensibilisation et la formation de vos équipes mais aussi de vos agences au risque de greenwashing et à la communication responsable. La plupart des manquements sont liés à une méconnaissance des règles déontologiques, en particulier la recommandation Développement Durable de l’ARPP. 

La publicité et la communication regorgent de stéréotypes afin de vulgariser la réalité sociale et faire passer plus facilement les messages. L’enjeu en tant que publicitaire est de lutter contre les stéréotypes discriminants ou culpabilisants qui sont exploités, pas toujours de façon volontaire et consciente : la femme jeune, belle et mince, la « ménagère de moins de 50 ans », l’homme viril, sportif et sûr de lui, la « blonde », le jeune de banlieue black ou beur qui écoute du rap et qui porte un sweat à capuche, etc.  . 

Les stéréotypes sont des constructions collectives qui structurent les comportements des individus. À force de répétition, notamment dans les messages publicitaires, certaines façons de faire, certains modes de vie, certaines habitudes de consommation s’imposent et prennent une valeur normative.

Réinventer le mode de fonctionnement de nos sociétés implique forcément de changer nos habitudes mais aussi de réajuster nos systèmes de valeurs et les connotations symboliques que nous attribuons à tel objet ou tel comportement. Pour cela, il est crucial de lutter contre certains stéréotypes et de proposer un récit de la sobriété et de la résilience qui puisse faire évoluer nos représentations mentales et réenchanter notre imaginaire.

Un guide sur les stéréotypes des modes de vie

Dans un guide publié fin 2021, Entreprises pour l’environnement (EpE) a identifié et analysé dix stéréotypes de la transition écologique des modes de vie, véhiculés par les publicités :

• Le carnivore compulsif. Si présence d’alimentation, celle-ci est-elle un plat carné ? 
• La mobilité fossile. Les modes de transport représentés sont-ils particulièrement polluants ? 
• Le conquistador. Les véhicules sont-ils placés dans un contexte idéalisé ? 
• L’autosoliste. Le véhicule contient-il une seule personne ?
• Le rêve du pavillon. Les lieux de vie représentés sont-ils des maisons individuelles ? 
• L’hiver en tee-shirt. Les vêtements portés correspondent-ils à la saison représentée ? 
• La plage au bout du monde. Les destinations et types de loisirs représentés sont-ils lointains et consommateurs en ressources ? 
• Je consomme donc je suis. La publicité propage-t-elle l’idée du bonheur par la (sur)consommation et la possession ?
• Toujours plus vite. L’accélération du rythme de vie est-elle promue ? 
• La nature fantasmée. La nature apparaît-elle comme domestiquée ou comme un objet de conquête ? L’accès à des espaces préservés est-il encouragé ? 

Pour chaque stéréotype, les comportements représentés dans les publicités sont classés en quatre catégories : à systématiser, à promouvoir, à limiter, à éviter.

L’association cherche ainsi à faire prendre conscience aux professionnels de ces stéréotypes, à les aider à identifier ceux qui sont le plus problématiques et leur donner des alternatives. 

Les influenceurs occupent une place grandissante dans nos sociétés (on estime parfois que 80% des 15-35 ans suivent des influenceurs). Cependant, ils promeuvent pour une large majorité des imaginaires de surconsommation très éloignés de l'urgence climatique. Avec un marché de plus de 16 milliards de dollards et si, grâce à leur audience, ils pourraient sensibiliser sur les enjeux climatiques ? 

C'est, en tout cas, l'un des objectifs du collectif "Paye ton influence", co-crée par Amélie Deloche dans le but d'interpeller le monde de l'influence pour qu'ils prennent conscience de l'urgence à agir et soient sensibilisés au poids écologique de ses actions. 

Par ailleurs, on assiste à des réflexions autour des responsabilités du secteur de l'influence. Une loi visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs a été promulguée le 9 juin 2023. C'est une première loi, mais il faut sans doute aller plus loin dans la mise en place d'un cadre éthique encadrant les pratiques des influenceurs.