Quels sont les enjeux, impacts et controverses du marketing d'influence ?

Le marketing d’influence propage des modèles de consommation, très souvent en décalage, avec les enjeux environnementaux. Plus largement, les dérives du secteur soulignent l’urgence à repenser les règles du jeu.

Avant l’avènement des réseaux sociaux, les marques s’appuyaient déjà sur des figures d’autorités comme les célébrités pour promouvoir leurs produits. L’arrivée de Youtube (2005) et d’Instagram (2010) a bousculé les pratiques. Les créateurs sont devenus de véritables figures d’influence et de confiance, auprès de leurs audiences. Dès lors, la stratégie de marketing d’influence s’impose comme une pratique publicitaire à part entière destinée à : « collaborer avec des influenceurs ayant une audience, principalement sur les réseaux sociaux, pour promouvoir une marque, un produit, un service, une idéologie ».

Le marché mondial du marketing d’influence est passé d’1,7 milliards de dollars en 2015 à 24 milliards de dollars en 2024, soit 14 fois plus. Son ascension fulgurante se poursuit et devrait atteindre 32,5 milliards de dollars d’ici à fin 2025. [1] La tendance se maintient également en France. Les dépenses publicitaires en marketing d’influence pourraient atteindre 806,52 millions de dollars [2] d’ici à 2030.

L’effet raz-de-marée du marketing d’influence touche des millions de personnes et modifie en profondeur les habitudes de consommation. Les « influenceurs » sont devenus de véritables leaders d’opinion, capables d’orienter de manière extrêmement efficace les comportements de consommation, modes de vie et normes sociales. Ce pouvoir pose la question incontournable de leurs responsabilités notamment auprès de la Génération Z (15-24 ans), la plus active sur les réseaux sociaux et réceptive puisque 84% en suivent, contre 53% de l’ensemble des Français. [3]

Sources :
[1] Statistica 2025 
[2] Statistica
[3] Étude Toluna-Harris Interactive et 100% Média, 2022

Les influenceurs sont devenus des figures proches et familières. Ils développent avec leur audience une relation de proximité, appelée « relation parasociale ». Ce qui leur donne un pouvoir de prescription inédit. Leurs prises de parole sont perçues comme légitimes et influencent les comportements d’achat.

Principale source de revenus, les influenceurs cherchent à intégrer des collaborations commerciales, de manière subtile et cohérente avec leurs univers. Au risque d’exposer leur audience à la consommation rapide de produits, l’accumulation et de renouvellement permanent d’objets. La diffusion de contenus et micro-tendances entretient la culture du désir, de la nouveauté et des achats impulsifs, c’est le cas particulièrement dans le secteur de la mode. Pourtant, d’après l’étude Reech 2025 [1], 51% des personnes interrogées affirment qu’elles pourraient arrêter de suivre un influenceur s’il pousse à la surconsommation, et 35% s’il promeut des marques ou produits non éthiques.

Au-delà du rôle de prescripteurs de produits, les influenceurs façonnent les imaginaires et les aspirations. Selon l’étude Reech, 25% des répondants affirment que les influenceurs leur donnent envie de modifier leur mode de vie. Ces tendances dominantes rendent plus difficile l’adoption de comportements plus sobres.

Avant la parution de la loi influence (2023), l’absence d’un encadrement spécifique a laissé le champ libre à de nombreux manquements éthiques et légaux. De nombreux scandales liés à des pratiques trompeuses ont alimenté méfiance et perte de confiance de la part des publics. Une défiance renforcée par la diffusion de fake news alimentant la désinformation en ligne.

Source : [1] Étude Reech 2025

Face aux dérives du secteur et au besoin de mieux protéger les consommateurs, une loi a été promulguée le 9 juin 2023, visant à « encadrer l’influence commerciale et lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux ». Cette loi est la première à définir l’activité d’influenceur commercial et l’activité d’agent d’influenceur commercial.

Ce cadre s’appuie sur les interdictions déjà existantes de la publicité traditionnelle auxquelles s’ajoute quelques interdictions spécifiques :

• La promotion des actes et interventions à visée esthétique (chirurgie ou médecine esthétique).
• Toute mise en scène d’animaux sauvages ne figurant pas sur la liste autorisée par le Code de l’environnement (sauf dérogation pour les établissements habilités).
• Tout produit contenant de la nicotine, même partiellement, et pouvant être consommé.
• Les produits ou méthodes se présentant comme des alternatives à des traitements médicaux.
• Et la promotion de certains actifs numériques (cryptomonnaies), jeux d’argent, abonnements à des services de conseils ou de pronostics sportifs.

Consulter les obligations légales : Site Gouvernement - Quels sont mes devoirs ?

Cette loi exige une transparence accrue de la part des influenceurs sur leurs partenariats commerciaux et les contenus sponsorisés. En tant qu’organe chargé de veiller à la protection des consommateurs, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) joue un rôle crucial pour garantir le respect et l’application de la loi. Elle dispose d’un éventail de mesures allant des actions correctives tel que le « name & shame », faisant référence aux posts épinglés sur le compte des influenceurs mentionnant les faits qui leur sont reprochés. Ou encore à des sanctions répressives, comme les amendes administratives et les poursuites pénales.

La France est le premier pays à avoir adopté une régulation plus stricte et efficace des pratiques d’influence. Ce cadre de référence est une étape importante vers une harmonisation des pratiques d’influence à l’échelle européenne.

En parallèle du dispositif juridique, le secteur de l’influence marketing s’est structuré autour d’acteurs comme l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). En 2021, elle a lancé le Certificat de l’Influence commerciale responsable. Cette formation en ligne permet à toute personne exerçant l’activité d’influence commerciale d’être sensibilisé au cadre légal et déontologique du marketing d’influence. Un atout pour se différencier dans les collaborations auprès des marques, agences et institutions.

Découvrir la formation : Site ARPP - Certificat de l'Influence Commerciale Responsable

À l’initiative de l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenus (UMICC), cinq chartes éthiques sont à disposition des créateurs de contenus, annonceurs, agents et acteurs du secteur pour encourager les pratiques d’influence plus responsable et éthiques. Elles encadrent des thématiques variées : transparence, contractualisation, protection des audiences, respect des partenaires et impact environnemental.

Accéder aux chartes : Site UMICC - Influence responsable

À mesure que les enjeux sociaux et environnementaux s’imposent dans le débat public, la société civile – consommateurs, associations, observateurs du secteur – appelle à une transformation des pratiques, des discours et des partenariats. Face à ces attentes certains influenceurs, agences, marques, institutions et ONG s’orientent vers une nouvelle utilisation de l’influence.

Cependant, l’adaptation du secteur est souvent difficile à engager. Promouvoir des modèles de société plus soutenables se heurte aux pressions économiques, aux intérêts commerciaux, le manque de formation, et les contraintes algorithmiques.

Pour amorcer cette transition et transformer ses pratiques, il convient d’adopter une posture d’influence plus responsable. L’influence responsable se définit comme une pratique fondée sur trois piliers : la fiabilité, des partenariats qui font sens, et des messages compatibles avec la transition écologique. Ces pratiques doivent être portées par une responsabilité partagée entre organisations et influenceurs, conscients de leurs impacts sur les comportements et les imaginaires.

Il s’agit d’un engagement progressif permettant non seulement de réduire les impacts négatifs mais porteur de bénéfices : réputationnels, de crédibilité des influenceurs et de la confiance du public. L’ADEME propose à tous les acteurs du marketing d’influence des check-lists et bonnes pratiques concrètes à mettre en place pour s’engager dans la démarche d’influence responsable.