"Nous sommes à un tournant de la lutte contre le greenwashing" - Entretien avec Mathieu Jahnich

L’ADEME vient de publier une nouvelle édition de son guide anti-greenwashing, dont vous êtes le co-auteur. Qu’est-ce qui motivait cette mise à jour ?

La première édition du guide anti-greenwashing de l’ADEME a été publiée en 2013. Nous avons entièrement retravaillé les contenus avec plusieurs intentions complémentaires :

• Décrire la mécanique du greenwashing, en l’illustrant de nombreux exemples récents. En douze années, l’usage des allégations environnementales a évolué tout comme la sensibilité et les connaissances du public. Par exemple, les entreprises ont avancé dans leur démarche RSE et sont nombreuses à déployer des méthodes d’éco-conception de leurs produits. Dans le guide, nous nous attachons à décrypter les formes les plus actuelles de greenwashing, sur des médias variés (publicité, réseaux sociaux et influence, packaging…).
   
• Éclairer le cadre réglementaire et expliciter son évolution récente en France et en Europe. C’est en maîtrisant ce cadre et en comprenant la logique sous-jacente que les annonceurs et leurs agences pourront valoriser leurs actions environnementales en limitant les risques juridiques, financiers et réputationnels.
   
• Maintenir le côté accessible et opérationnel du guide, qui étaient des points forts de la première édition. L’enquête de lectorat réalisée au printemps 2024 avait mis en évidence l’importance de proposer un contenu concret, facile à comprendre et tourné vers l’action. En plus d’un effort rédactionnel, nous avons structuré le guide en trois parties explicites : Mieux comprendre – Passer à l’action – Approfondir ses connaissances.

J’ajoute que ce guide est publié alors que nous sommes à un tournant de la lutte contre le greenwashing.
 

Pourquoi pensez-vous que nous sommes à un tournant de la lutte contre le greenwashing ?

Le titre de la récente directive européenne (2024/825) anti-greenwashing est explicite : il convient désormais de « donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales ». Autrement dit :

Pour les entreprises, c’est un changement majeur. Le risque de détérioration de leur image en cas de non-respect des règles déontologiques existe toujours. Mais les risques de poursuites civiles, administratives ou pénales et de sanctions viennent s’y ajouter. Et ce, sur l’ensemble du marché européen (pas uniquement en France) et pour tous types de communications commerciales (pas uniquement les publicités).

Sur le terrain, la DGCCRF renforce ses contrôles (1 100 entreprises contrôlées en 2021-2022, plus de 3 000 en 2023-2024 ) et les associations de défense de l’environnement et de protection des consommateurs engagent des procédures contre de grandes entreprises (avec la condamnation historique de TotalEnergies pour greenwashing en octobre 2025. Sujet détaillé dans la newsletter Linkedin "Greenwashing news").

Avec cette « judiciarisation » du greenwashing, l’enjeu de communication responsable devient stratégique pour les entreprises et leurs agences. Elles doivent être plus rigoureuses dans la formulation des allégations environnementales et dans la constitution et la présentation des éléments de preuve. Ainsi, les entreprises les plus engagées pourront valoriser leurs efforts et mieux se différencier de la concurrence.
 

Concrètement, que change la directive « Empowering consumers » ?

Cette directive modifie deux textes centraux pour la protection des intérêts économiques des consommateurs. Elle formalise la définition d’une allégation environnementale et reconnait qu’une pratique commerciale peut reposer sur des images, des représentations graphiques, des labels, mais également sur le nom d’une marque, sur tout type de contenu, y compris ceux publiés sur un site web institutionnel. Cette définition inclut explicitement les allégations portant sur « le professionnel » (communication corporate) et non pas seulement sur les biens et services.

Par ailleurs, la directive complète la liste des pratiques commerciales « considérées comme déloyales en toutes circonstances » et donc interdites. On y trouve (liste non exhaustive) :

• Les allégations environnementales génériques, qui ne correspondent pas à une excellente performance environnementale reconnue en rapport avec l’allégation.
   
• Les labels de développement durable qui ne sont pas fondés sur un système de certification ou qui n’ont pas été mis en place par les autorités publiques.
   
• Les allégations qui affirment, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit à un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en termes d’émissions de gaz à effet de serre.

Elle ajoute aussi de nouvelles pratiques commerciales trompeuses au cas par cas, en particulier les allégations relatives aux performances environnementales futures qui ne sont pas étayées par des engagements et des objectifs clairs, objectifs, accessibles au public, vérifiables et présentés dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste.

Finalement, cette directive européenne vient renforcer le droit français dans la lutte contre le greenwashing (la France était pionnière en la matière) et établir des règles communes dans tous les États membres. C’est une avancée significative, en particulier dans un contexte où les fake-news et les mensonges éhontés se multiplient dans l’espace public.
 

Quel lien faites-vous entre fake-news et greenwashing ?

Nous sommes entrés dans l’ère de la post-vérité. C’est une époque où « les mots ont perdu leur sens, où les actes se détachent des discours, où la réalité elle-même devient négociable » comme l’analyse Clément Viktorovitch dans son dernier ouvrage "Logocratie".

De mon point de vue, il est de la responsabilité des entreprises et de leurs équipes communication de résister à ce mouvement, notamment quand elles prennent la parole au sujet des enjeux écologiques et de leurs efforts pour réduire leurs externalités négatives.

En utilisant des allégations pertinentes, loyales, claires, proportionnées et étayées par des preuves scientifiques, les entreprises diffusent dans l’espace public une parole où la vérité redevient une valeur absolue.

En résistant au greenwashing et en optant pour une communication responsable, les entreprises contribuent à redonner de la crédibilité et du sens à leurs discours et peuvent accompagner le changement sociétal vers des modes de vie plus sobres et solidaires.

Autre parole d'expert :