Sihem Dekhili - Marketing et Développement Durable

Comment évolue la recherche en marketing à l’ère de l’Anthropocène ?

Des actions de sensibilisation commencent à voir le jour au sein de la communauté des chercheurs en marketing pour accroître la prise de conscience de l’impact sociétal des travaux menés. La responsabilité des chercheurs en marketing débute par le choix de l’objet d’étude : est-il compatible avec les enjeux de la transition écologique et sociale ? En ce sens, des projets qui ont peu de sens au regard de ces enjeux sont à bannir, c’est par exemple le cas d’études ancrées dans un marketing sensoriel qui vise à amener les consommateurs à passer plus de temps en magasin et à encourager la surconsommation. 

Des recherches orientées sur un secteur en particulier devraient s’intéresser en priorité aux impacts associés les plus significatifs. Dans le secteur de la mode, les principaux enjeux environnementaux se situent au niveau de la surproduction et de la surconsommation des vêtements. Ainsi, les travaux en marketing devraient contribuer à la diffusion de modèles d’affaires durables. À titre illustratif, certaines recherches ont exploré les modèles d’affaires circulaires de la location afin de préciser les tensions paradoxales qui freinent leur adoption. D’autres se sont concentrées sur le marché de la seconde main et les effets rebonds circulaires qu’il induit.

Au-delà d’une entrée par des secteurs spécifiques, des travaux doivent être construits autour d’objets prioritaires comme la sobriété et la déconsommation. Ils doivent favoriser des approches au service de nouveaux rapports aux objets. Des recherches en marketing ont interrogé la notion même de « besoins », et mis l’accent sur les « besoins essentiels » qui font sens pour le consommateur à l’ère de l’Anthropocène. En outre, les profils des consommateurs qui tissent une relation plus réfléchie aux produits et les changements de pratiques de consommation induits par la sobriété ont été explorés. Les résultats ont conduit à identifier les renoncements les plus facilement acceptables et les sources de valorisation qui peuvent aider à bâtir une stratégie de communication autour d’une sobriété désirable individuellement et collectivement.

En conséquence, les cadres d’analyse dans le domaine ont évolué. Par exemple, comprendre comment les consommateurs parviennent à maintenir des pratiques basées sur le minimalisme et la simplicité volontaire exige l’étude du processus du développement de compétences dans le temps, dans le cadre d’un système qui dépasse l’échelle du consommateur pour inclure différentes parties prenantes (fabricants, distributeurs, pouvoirs publics) qui contribuent à la stabilisation des nouveaux systèmes de pratiques durables.

Sur le plan théorique, les chercheurs en marketing ont pour rôle de faire évoluer les concepts existants pour mieux accompagner la transition. La notion de valeur, un élément clé pour promouvoir les offres durables, est en train d’être repensée, en privilégiant une véritable approche socio-environnementale de la valeur. Aussi, pour intégrer la mission sociétale de la marque, le concept de capital-marque durable a été introduit. Celui-ci pousse cependant à interroger l’idée de se servir des engagements pris par les marques pour nourrir une valeur-entreprise. Enfin, les recherches doivent étudier les pratiques et accompagner les acteurs en vue de faciliter les transformations vers plus de durabilité.

Comment les marketeurs peuvent-ils accompagner la transition écologique et sociale ?

Les marketeurs ont un rôle majeur dans l’accélération des transformations. Ils sont les mieux placés pour faire évoluer les offres et accompagner les consommateurs/citoyens dans l’adoption de pratiques vertueuses et de modes de vie sobres. Cela commence par revoir les modèles de production. En ce sens, des marques de mode ont opté pour la proposition de deux collections seulement par an (c’est le cas de People Tree) et de vêtements unisexes (l’exemple de Sekoïa).

En phase d’évaluation des alternatives de choix, les marketeurs doivent rendre désirables les options plus durables (par exemple, usage versus propriété) et encourager la sobriété matérielle (décourager les achats inutiles). De ce fait, les marketeurs deviennent des facilitateurs de l’accès et de la compréhension des informations autour des offres et leurs impacts.

Par conséquent, communiquer en termes de co-bénéfices, égocentriques (bienfait santé, praticité, etc.) et altruistes (préservation de la planète, etc.), selon l’approche de green bundle, est une voie qui paraît efficace.

En outre, aux marketeurs d’initier de nouveaux récits compatibles avec la transition, tout en étant désirables et attractifs, ce qui nécessite une réflexion sur les schémas narratifs, les émotions et les images à transmettre, etc.

Par ailleurs, les marketeurs doivent élargir leurs missions à l’accompagnement au “bon usage » pour allonger au maximum la durée de vie des produits et limiter les effets rebonds associés à leur usage, sans laisser de côté la proposition de solutions permettant de gérer au mieux la fin de vie des produits. Par exemple, la marque de mode Patine propose à ses clients un guide d’entretien pour préserver le plus longtemps ses vêtements.

Pour une vue plus détaillée sur les sujets de réflexions en Marketing durable, voir :

• Dekhili S, Guillard V, Achabou M.A. (2024). Mode durable, Editions Pearson, 186 p.
• Dekhili S. Merle A. Ochs A. (2024). Commentaire sur « Look up ! Cinq propositions de recherche pour repenser le marketing dans une société post-croissance » : le Marketing doit penser sa propre évolution à l’ère de l’Anthropocène, Recherche et Applications en Marketing, Vol. 39, n°2.
• Dekhili S, Merle A, Ochs A. (2021). Marketing durable, Editions Pearson, 216 p.

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