Quels sont les principaux axes explorés par la recherche en marketing en ce qui concerne les nouveaux modèles de production et de consommation ?
L’un des principaux axes de recherche en marketing responsable consiste à repenser la notion de valeur perçue, un élément clé pour aider à mieux promouvoir les offres durables auprès des consommateurs. Au vu de l’impératif du développement durable, la valeur de l’offre s’étend pour prendre en compte l’ensemble des parties prenantes, on parle d’ailleurs de « valeur étendue ». Celle-ci intègre les impacts environnementaux et sociaux (positifs et négatifs) à long terme, générés par le développement et la commercialisation des offres. Aussi, la valeur du produit dépasse les seuls attributs intrinsèques (goût, couleur, design, etc.) et les bénéfices strictement individuels tirés par les consommateurs (bienfait santé, statut, etc.) pour intégrer d’autres attributs, moins tangibles, à l’instar de la fin de vie du produit. Dans cette perspective, les différentes étapes du cycle de vie du produit sont considérées : la vie du produit avant, pendant et après sa consommation.
Il est important de souligner que les offres durables peuvent faire l’objet d’évaluations négatives pouvant limiter leur préférence par les consommateurs. La présence d’un attribut durable peut être perçue comme synonyme d’une performance réalisée au détriment d’autres caractéristiques du produit. Par exemple, des produits biologiques peuvent être vus comme étant plus facilement périssables, des matériaux recyclés comme étant moins performants, etc. Ainsi, il s’avère crucial pour les marques de rassurer les consommateurs sur l’efficacité de ces offres.
De plus, dans le but d’élargir la diffusion des offres durables, y compris auprès des consommateurs les moins engagés, il paraît important, comme le suggère la théorie du green bundle, de ne pas se focaliser sur les seuls bénéfices sociaux et/ou environnementaux, et de mettre en évidence les bénéfices égocentriques, ceux qui sont centrés sur le consommateur lui-même. Par exemple, des chaussures véganes, au-delà du fait qu’elles soient écologiques, peuvent être positionnées sur le marché sur la base de bénéfices liés à la praticité et au confort offerts au consommateur.
En lien avec le positionnement, la communication autour des offres durables joue un rôle majeur. Des recherches en marketing s’interrogent sur les déterminants d’efficacité d’une communication responsable en s’intéressant notamment au ton utilisé (le cas de la provocation dans le cas du greenbashing), au type des messages à mobiliser (le ou les bénéfices à mettre en avant), et aux supports à privilégier (le digital n’étant pas plus écologique). En ce sens, la source du message contribue à la crédibilité de la communication. L’héritage de l’entreprise en termes de responsabilité environnementale et sociale, son « capital marque durable » font l’objet d’explorations naissantes par les chercheurs en marketing.
Un autre axe de recherche porte sur l’enjeu de réduire le Green Gap. Il s’agit là de déterminer comment limiter l’écart entre les intentions et les attitudes des consommateurs d’une part et les comportements effectifs d’autre part. Une multitude de facteurs sont susceptibles d’influencer la mise en œuvre concrète de pratiques durables, et cela, malgré les bonnes intentions. Nous pouvons citer les facteurs individuels comme le pouvoir d’achat et le sentiment d’auto-efficacité (la croyance dans le fait que l’action requise aura bien l’impact écologique escompté), les facteurs contextuels tels que l’aménagement d’un point de vente et des prix jugées injustifiés, et les facteurs sociaux comme les normes sociales (le cas du doggy bag qui est très peu accepté en France à cause de la barrière culturelle).
Pour une vue plus détaillée sur les sujets de réflexions en Marketing durable, voir :
• Dekhili S. [dir.] (2021). Le Marketing au service du développement durable, repenser les modèles de consommation, Editions ISTE-WILEY, mars 2021, 317 p.
• Dekhili S, Merle A, Ochs A. (2021). Marketing durable, Editions Pearson, juillet 2021, 216 p.
