Au démarrage du projet de ré-écriture du guide ADEME anti-greenwashing, au printemps 2024, une enquête par questionnaire¹ a été menée pour recueillir l’avis du public sur le greenwashing en général et sur les points forts et les leviers d’amélioration du guide. 279 personnes ont répondu au questionnaire dont 81 (29 %) déclarent avoir lu le document. Ces réponses ont contribué à l’amélioration de la structure et des contenus du guide.
Cet article, présente une analyse des réponses à la question : « Pourquoi le greenwashing est-il un sujet pour vous, pour votre organisation et à quel titre ? ».
Trois grandes catégories d’argumentaire se sont dégagées :
- Le greenwashing empêche le public de faire des choix éclairés et les entreprises de se différencier (54 % des réponses).
- Pour le public : la difficulté à identifier les produits réellement moins impactant (32%).
- Pour les entreprises : la difficulté à se différencier de la concurrence (21%).
- Le greenwashing retarde la prise de conscience et l'action individuelle et collective (51%).
- Un frein à la prise de conscience et à l'action individuelle (30%).
- Un frein à la mobilisation des entreprises et des pouvoirs publics (21%).
- Le greenwashing vient renforcer la défiance du public envers le discours des entreprises (43 %).
- Le sentiment d'être trompé (29%).
- Le greenwashing alimente la fabrique du doute (13%).
Les nombreux verbatims, dont certains sont présentés ci-après, permettent de mieux comprendre l’effet du greenwashing tel qu’il est décrit et ressenti par le public lui-même.
En complément d’une approche juridique², ces éléments devraient inciter les marques et leurs agences à adopter une posture de communication la plus responsable possible pour éviter le greenwashing.
En particulier, il s’agit de s’assurer que tous les messages présentent les caractéristiques suivantes³ :
- L'allégation environnementale est pertinente, loyale et proportionnée.
- L’allégation est claire, spécifique et étayée par des preuves.
- Les éléments visuels ou sonores ne trompent pas le public.
- Le message contribue à l’adoption de comportements et de modes de vie plus compatibles avec la transition écologique.
¹ Le descriptif de l’échantillon est présenté en annexe, à la fin de cet article.
² Le cadre réglementaire s’est nettement durci ces dernières années avec la loi climat et résilience, la loi AGEC et la directive européenne Empowering consumers.
³ ADEME, Guide anti-greenwashing, 2025. p. 34.
Le greenwashing empêche le public de faire des choix éclairés et les entreprises de se différencier
Tout d’abord, les personnes reconnaissent que le greenwashing sème la confusion dans l’esprit du public et génère une distorsion de concurrence vis-à-vis d’entreprises qui s’engagent en profondeur et qui communiquent de façon sincère et proportionnée sur leurs engagements environnementaux et sur les atouts de leurs produits.
Pour le public : la difficulté à identifier les produits réellement moins impactants
Le greenwashing empêche le public de faire des choix éclairés, c’est-à-dire d’identifier les entreprises qui s’engagent sincèrement et les produits et services réellement plus compatibles avec les enjeux de transition écologique :
« J'aimerais pouvoir mieux discerner les entreprises qui usent du greenwashing afin de privilégier des entreprises réellement engagées. »
« C’est un sujet de consommation. Il importe à toute personne d’être parfaitement éclairée de la décision qu’elle va prendre. Ses intentions peuvent être bonnes mais elles ne peuvent être bernée par une publicité trompeuse. »
Cette problématique a également été soulignée en BtoB :
« Les allégations non fondées ou non quantifiées nuisent aux efforts des industriels recherchant des solutions moins carbonées dans le développement ou l'amélioration de leurs produits. De réels efforts peuvent être assimilés à une communication mensongère par amalgame. »
Pour les entreprises : la difficulté à identifier les produits réellement moins impactants
En miroir avec l’impact sur le public, les entreprises les plus avancées qui communiquent de façon mesurée et proportionnée sur leur démarche et sur les atouts de leurs produits sont moins visibles que celles qui utilisent des allégations environnementales trompeuses. Le greenwashing est clairement identifié comme une source de distorsion de concurrence :
« Toute action de greenwashing, même involontaire, affaiblit les actions réalisées, […] empêche les entreprises réellement engagées de sortir du lot. »
« Nos concurrents communiquent sur une stratégie et des bénéfices identiques aux nôtres sans apporter aucune preuve tangible, factuelle ou reconnue. [Mais ils obtiennent] des scores identiques aux nôtres ! »
Le greenwashing retarde la prise de conscience et l’action individuelle et collective
Par ailleurs, les personnes ayant répondu à l’enquête soulignent que le greenwashing est un frein à la prise de conscience du public et à l’action individuelle. Il est aussi accusé d’entraver la mobilisation des entreprises et des pouvoirs public sur les enjeux écologiques.
Un frein à la prise de conscience et à l'action individuelle
De nombreuses personnes ayant répondu à notre enquête estiment que le greenwashing vient altérer la perception des enjeux écologiques et donc la mobilisation individuelle :
« Il parasite l'appréhension, appréciation et compréhension du grand public des enjeux de la transition écologique. »
« Le greenwashing détourne l’attention des vrais changements à opérer. »
En particulier, les pratiques de greenwashing représentent une forme de désinformation sur les impacts des activités et des produits des entreprises sur l’environnement et confortent des comportements et modes de vie délétères :
« Le greenwashing promeut des solutions fausses, du techno-solutionnisme, voire des mensonges concernant l'environnement, alors que nous avons de très grands enjeux à relever dans les années à venir. Le greenwashing détruit tous les efforts des vraies structures et citoyens qui luttent et font les choses différemment. »
« Le greenwashing contribue à véhiculer des idées fausses et désinforme. »
Un frein à la mobilisation des entreprises et des pouvoirs publics
Plusieurs personnes estiment aussi que le greenwashing permet à certaines entreprises de verdir leur image à peu de frais, et de masquer leur inaction en matière de RSE :
« Le greenwashing permet à des sociétés de ne pas faire les efforts nécessaire pour réduire son empreinte écologique tout en faisant la promotion d'une attitude éco-responsable. »
« Le greenwashing […] est un levier qui permet aux entreprises de gagner du temps au lieu d'agir. »
Inversement :
« Il décourage les entrepreneurs à faire des efforts pour être vertueux et changer leur mode de production. »
Enfin, une personne identifie le greenwashing comme un frein à l’action publique, notamment réglementaire :
« Le Greenwashing est un problème majeur car reposant sur le mensonge et la falsification. Il permet de cacher des situations critiques vis-à-vis de l’environnement ou du dérèglement climatique et de ce fait empêche les instances politiques de prendre les bonnes décisions ou normes permettant le bien commun. »
Le greenwashing vient renforcer la défiance du public envers le discours des entreprises
Enfin, le greenwashing altère la confiance que le public peut avoir envers le discours des entreprises, en écho aux résultats d’un autre étude⁴ qui souligne que seulement 38 % des consommateurs français déclaraient « faire globalement confiance aux marques » en 2026, contre 58 % en 2004. Les marques sont ainsi soupçonnées de mettre en avant certaines thématiques chères aux yeux du public, comme l’écologie, essentiellement pour améliorer leur image et développer leurs ventes, sans changer fondamentalement leurs manières d’opérer. Chaque cas de greenwashing vient donc renforcer cette défiance.
⁴ Greenflex – ADEME, Baromètre de la consommation responsable, juin 2026.
Le sentiment d'être trompé
Tout d'abord, plusieurs répondants à l’enquête définissent le greenwashing comme une tromperie générale :
« Le greenwashing est trompeur pour les consommateurs » (Sabine, dirigeante d’un cabinet conseil RSE. »
Et cela génère un sentiment négatif chez le public.
« Se voir mentir par les entreprises sur leurs réels engagements est l'une des pires sensations. »
« Le greenwashing est une véritable trahison. »
Le greenwashing alimente la fabrique du doute
Le greenwashing alimente la fabrique du doute et c’est la confiance envers le discours des entreprises qui s’érode :
« Je n’ai plus confiance à force d’être trompé. »
« Le greenwashing décrédibilise toutes les "vraies" actions RSE que peuvent entreprendre les entreprises. »
Annexe : précisions méthodologiques
Le questionnaire a été diffusé au printemps 2024 par communication numérique : directement sur le site ADEME dédié à la communication responsable (sur la page d’accueil et sur la page du guide antigreenwashing) ainsi que sur le réseau social professionnel LinkedIn.
Description de l'échantillon
279 personnes ont répondu au questionnaire, dont 81 (29 %) déclarent avoir lu le guide.
124 réponses étaient anonymes. 155 ont rempli au moins l’un des champs proposés (prénom, nom, fonction, organisation) et voici la répartition des réponses :
- 90 sont des femmes (soit 58%), 65 des hommes (42%).
- 50 déclarent exercer une fonction dans le domaine de la RSE ou de l’environnement (soit 32%), 47 dans la communication ou le marketing (30%), 10 dans l’enseignement ou la formation (7%), 30 dans d’autres secteurs comme les RH, l’informatique, la R&D (soit 19%) et 18 n’ont pas donné d’indication (12%).
- 56 déclarent travailler dans une entreprise (soit 36%), 43 chez un prestataire de service de type agence conseil en communication, bureau conseil en stratégie RSE (soit 28%), 14 dans des associations de défense de l’environnement ou des consommateurs (7%), 14 également dans des établissements d’enseignement supérieur (7%), 4 dans des collectivités territoriales (3%), 10 dans d’autres types de structures (6%) et 14 n’ont pas donné d’indication (9%).
Le panel de répondants n’est pas représentatif de la société française et les résultats ne peuvent pas être extrapolés à l’ensemble de la population française. Toutefois, il est suffisamment varié pour permettre d’en tirer des enseignements intéressants sur la perception du greenwashing.
Catégorisation des réponses à la question « Pourquoi le greenwashing est-il un sujet pour vous, pour votre organisation et à quel titre ? »
Sur les 279 personnes ayant répondu au questionnaire, 277 ont répondu à cette première question, dont 141 de façon très générique : les personnes expliquent dans quel secteur ou entreprise elles travaillent, donnent leur définition du greenwashing, estiment que c’est un problème, qu’il doit être combattu mais sans expliquer pour quelles raisons, ou encore exprime simplement leur souhait d’en savoir plus, d’avoir des clés pour le repérer.
Finalement, ce sont 136 réponses étayées qui ont été analysées selon la méthode d’analyse thématique de contenu. Trois grandes familles de réponses se sont dégagées, chacune divisée en deux sous-catégories.
- Le greenwashing empêche le public de faire des choix éclairés et les entreprises de se différencier (73 réponses soit 54% de l’échantillon).
- Pour le public : la difficulté à identifier les produits réellement moins impactants (44,32%).
- Pour les entreprises : la difficulté à se différencier de la concurrence (29,21%).
- Le greenwashing retarde la prise de conscience et l’action individuelle et collective (69 réponses soit 51%).
- Le sentiment d’être trompé (40,29%).
- Le greenwashing alimente la fabrique du doute (18,13%).
Le total des pourcentages est supérieur à 100 puisque la réponse d’une personne peut venir nourrir plusieurs thématiques.
Écrit par : Mathieu Jahnich
À lire aussi :
Lutter contre le greenwashing et les stéréotypes
La publicité façonne notre imaginaire collectif : comment éviter qu’elle entretienne des illusions vertes et des clichés dépassés ?
L'outil en ligne anti greenwashing
Afin de vous aider à comprendre les enjeux d’un message plus responsable, à décrypter la « mécanique du greenwashing » et à vous poser les bonnes questions pour réduire les risques de greenwashing, l’ADEME vous propose un guide téléchargeable et un test
