Découvrez nos conseils pour éviter le greenwashing
1. Bannir la valorisation de comportements contraires à la transition
Il est crucial que la publicité respecte les objectifs du développement durable. Les messages doivent promouvoir des pratiques en accord avec la transition écologique, sans faire l'éloge de comportements qui s'y opposent. Par exemple, une publicité vantant les mérites d’un produit écoresponsable ne doit pas, par ailleurs, encourager une consommation excessive ou à usage unique. Assurez-vous que vos messages sont cohérents et qu’ils soutiennent une consommation responsable.
2. Apporter des preuves et des justifications claires
Pour éviter toute ambiguïté, chaque allégation environnementale doit être accompagnée de preuves concrètes et facilement compréhensibles. Cela signifie que les atouts du produit ou du service doivent être présentés avec clarté, en évitant les termes vagues ou non vérifiables. Par exemple, si un produit est qualifié de « recyclable », il est essentiel de préciser dans quelles conditions il peut être recyclé et dans quelle proportion. La transparence est primordiale pour gagner la confiance du public.
3. Assurer une juste proportionnalité des promesses
Le message publicitaire doit être fidèle à la réalité, en utilisant un vocabulaire juste et proportionné. Les promesses écologiques ne doivent pas être exagérées, car cela peut induire les consommateurs en erreur. Adoptez un ton mesuré et descriptif pour présenter les bénéfices réels de vos produits, sans chercher à les amplifier de manière disproportionnée. Une communication honnête est un gage de crédibilité.
4. Utiliser des éléments visuels et sonores pertinents
Les éléments graphiques ou sonores qui accompagnent le message publicitaire jouent un rôle important dans la perception du produit. Par exemple, des images de paysages naturels ou des sons de la nature peuvent créer une fausse impression de durabilité. Il est essentiel de ne pas induire en erreur les consommateurs en associant des visuels « verts » à des produits qui n’ont pas d’attributs environnementaux significatifs. Les visuels et les symboles doivent correspondre aux véritables caractéristiques écologiques du produit.
5. Former et sensibiliser les équipes pour prévenir les erreurs
L’une des meilleures protections contre le greenwashing reste la sensibilisation et la formation des équipes, aussi bien en interne qu’au sein des agences de communication partenaires. La plupart des erreurs de greenwashing découlent d'une méconnaissance de la loi, des pratiques de communication responsable et des recommandations déontologiques formulées par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) à travers notamment sa recommandation « Développement Durable ». Assurez-vous que toutes les parties prenantes connaissent ces éléments pour adopter des pratiques alignées aux valeurs de la marque.
En complément, le guide anti-greenwashing offre des clés pour comprendre, agir étape par étape et créer dans le respect des règles d’une communication plus responsable. Cet outil pratique d’aide à la décision contient également de nombreux tests pour autoévaluer sa démarche de communication. Ces tests aideront à estimer si la qualité et la teneur d’une démarche/produit ou service sont suffisants pour permettre l’utilisation d’arguments écologiques et « développement durable. »
L'outil en ligne anti greenwashing
L'impact des stéréotypes dans la publicité
Les stéréotypes publicitaires, qu’ils soient inconscients ou intentionnels, contribuent à ancrer des visions figées : la femme jeune, belle et mince ; la « ménagère de moins de 50 ans » ; l’homme viril, sportif et sûr de lui ; mais aussi un modèle de réussite fondé sur l’abondance matérielle, l’innovation permanente, etc.
Ces stéréotypes de représentations sont souvent vus comme des raccourcis efficaces, mais ils influencent notre perception des rôles sociaux et des modes de vie. En se répétant dans les messages publicitaires, certains comportements et styles de vie prennent une dimension normative et finissent par imposer une vision restreinte de la diversité de notre société. Ainsi, la publicité peut parfois encourager des comportements peu inclusifs ou nuire à la perception de certains groupes sociaux.
Changer les habitudes, réinventer les valeurs
Réinventer les représentations implique non seulement de transformer nos habitudes, mais aussi de redéfinir les valeurs que nous attribuons à certains comportements ou objets. La communication a le pouvoir de proposer un nouveau récit basé sur des valeurs telles que la sobriété et la résilience, des valeurs qui encouragent des choix de vie plus durables et inclusifs. En modifiant nos représentations mentales, les publicitaires peuvent inspirer des modes de vie plus respectueux et créer un imaginaire collectif où chacun se reconnaît et se sent valorisé.
Trois ressources pour repenser nos représentations : modes de vie, inclusion, comportements écoresponsables
Comment identifier les stéréotypes écologiques ?
Consciente des enjeux, l’association Entreprises pour l’Environnement (EpE) a publié fin 2021 un guide qui identifie dix stéréotypes dominants liés aux modes de vie et à la transition écologique. Ce guide offre aux publicitaires des repères pour reconnaître et éviter les représentations problématiques, ainsi que des alternatives. Voici les principaux stéréotypes analysés :
- Le carnivore compulsif : les produits alimentaires montrés sont-ils majoritairement carnés, renforçant l’idée que la consommation de viande est essentielle ?
- La mobilité fossile : les modes de transport représentés sont-ils principalement polluants ?
- Le conquistador : les véhicules sont-ils montrés dans des cadres idéalisés, symbolisant une domination de la nature ?
- L’autosoliste : les publicités montrent-elles souvent des véhicules individuels avec une seule personne, normalisant ainsi l’usage de la voiture individuelle ?
- Le rêve du pavillon : les lieux de vie présentés sont-ils fréquemment des maisons individuelles, favorisant l’image de l’habitat pavillonnaire ?
- L’hiver en tee-shirt : les vêtements portés correspondent-ils à la saison, ou des habitudes énergivores comme se chauffer en tee-shirt l'hiver sont-elles promues ?
- La plage au bout du monde : les destinations de vacances et de loisirs sont-elles lointaines et coûteuses en ressources ?
- Je consomme donc je suis : la publicité encourage-t-elle la surconsommation comme moyen d’atteindre le bonheur ?
- Toujours plus vite : le rythme de vie accéléré est-il systématiquement promu ?
- La nature fantasmée : la nature est-elle représentée de manière domestiquée, comme un simple décor d'arrière-plan ou un objet de conquête ?
Pour chaque stéréotype, les comportements sont classés en quatre catégories : à systématiser, à promouvoir, à limiter, et à éviter. Cette classification aide les communicants à repenser leurs messages en encourageant des représentations plus équilibrées et conformes aux enjeux actuels.
Comment rendre la communication plus inclusive et durable ?
L’Union des Marques dévoile la mise à jour de deux guides essentiels pour accompagner les équipes de marketing et de communication dans leur démarche de responsabilité sociale et environnementale, en leur fournissant des clés pratiques pour des communications plus inclusives et plus durables.
- Guide « Favoriser la diversité et l'inclusion dans la communication »
Dans un monde en constante évolution, la diversité et l'inclusion sont devenues des impératifs pour les marques. Ce guide, élaboré avec la contribution de spécialistes tels que Maya Hagege de l'AFMD et Deza Nguembock de la Fondation Ahadi, Luc Wise de The Good Company & AACC et Auriane Dausmenil de Pépites Sexistes, propose des bonnes pratiques pour représenter la société dans toute sa richesse et sa diversité. Il aborde toutes les thématiques, allant des stéréotypes de genre aux biais inconscients. Il offre des conseils concrets assortis d'exemples de campagnes réussies pour intégrer ces notions dans les stratégies de communication.
- Guide « Représenter les comportements écoresponsables en communication »
Face à l'urgence environnementale, ce guide invite les marques à repenser leurs discours pour promouvoir des comportements de consommation plus responsables. En s'appuyant sur des exemples concrets de campagnes particulièrement réussies et des études récentes, il montre comment bien intégrer des pratiques écoresponsables dans les récits de marque. Des experts, comme Gildas Bonnel, de la Fondation FNH et Sidièse, Valérie Martin de l'ADEME, Caroline Darmon de Publicis et AACC et Yasmina Auburtin, co-créatrice du Mooc Imagine 2050, partagent leurs visions sur l'importance de relier les enjeux climatiques à nos vies quotidiennes et de proposer des récits inspirants pour encourager l'action individuelle et collective.
Site – Union des Marques – Consulter les guides de l’Union des Marques
Pour poursuivre votre lecture
L'outil en ligne anti greenwashing
Afin de vous aider à comprendre les enjeux d’un message plus responsable, à décrypter la « mécanique du greenwashing » et à vous poser les bonnes questions pour réduire les risques de greenwashing, l’ADEME vous propose un guide téléchargeable et un test
