Comprendre les relations médias responsables

Qu'appelle-t-on "relations médias ?"

Les relations médias, longtemps appelées relations presse, sont une composante d’une discipline plus large : les relations publiques, qui couvrent des pratiques allant des affaires publiques, à la communication corporate en passant par la communication de crise ou encore le lobbying.

Aujourd’hui, les usages d’information des Français se déportent de plus en plus vers les réseaux sociaux : 68%* d’entre eux déclarent utiliser ces canaux pour s’informer. Ces médias représentent des cibles nouvelles pour les professionnels des agences ou service de presse : influenceurs, blogueurs… Ces évolutions des cibles et pluralité des canaux concernés contribuent à requalifier l’appellation de relations presse, que l’on retrouve désormais souvent sous la forme de « relations médias ». 

Les professionnels des relations médias évoluent au sein : d’agences, d’entreprises, collectivités, associations, et indépendants. La filière communication, dispose d’un pouvoir d’influence important dans le débat public, et dans ses relations avec les journalistes ou les influenceurs.

« Jusqu’à présent les relations médias se sont enorgueillies de ne pas avoir recours à l’échange monétaire pour convaincre de la véracité des informations qu’elles communiquaient, laissant aux journalistes et à la liberté de la presse le soin de choisir celles qui intéresseront leur audience. C’est peut-être là que se maintiendra la frontière entre relations médias et marketing. » précise le Syndicat national des professionnels des relations médias (SYNAP). 


Source : *Baromètre La Croix / Kantar Public Onepoint 2023.
 

Quels sont les enjeux des relations médias ?

Alors que l’information n’a jamais été aussi présente, on observe depuis plusieurs années un désintérêt croissant sur les sujets d’actualités : en France, la part des personnes se disant très intéressée par l’actualité est passée de 59% en 2015 à 34% en 2024*. Une tendance qui s’explique notamment par une fatigue informationnelle, conséquence de l’infobésité et de l’anxiété qui y est associée.

La démultiplication de contenus d’actualités publiés sur les réseaux sociaux nourrit de nouvelles sources d’informations. Les réseaux sociaux permettent aussi à un plus large public de s’exprimer : citoyens de tous horizons, personnalités politiques, nouveaux médias en ligne etc. Ces profils émergents utilisent les réseaux sociaux comme un espace pour s’adresser directement à leur communauté sans autre intermédiaire. Les frontières deviennent de plus en plus floues entre contenus d’informations et publicitaires renforcées par la présence des influenceurs. Il est devenu difficile d’identifier la source et la pertinence d’une information.

Ce glissement de l’information vers les réseaux sociaux n’est pas sans poser question. Les deux-tiers** de l’accès à l’information journalistique se fait par les algorithmes. Ces algorithmes contribuent à la propagation de la désinformation et donne une prime à l’émotionnel sans permettre de distinguer la fake news. Le modèle économique des plateformes est basé sur leur capacité à retenir l’attention de leurs publics afin de les exposer aux contenus publicitaires qui les font vivre.

Le numérique a également favorisé l’explosion de l’astroturfing, une technique de propagande et de manipulation qui consiste à faire passer pour spontané un mouvement d’opinion pourtant orchestré par une organisation dans les médias ou sur les réseaux, grâce à des trolls, des bots ou en s’appuyant sur la manipulation de données personnelles. 

L’ensemble de ces mutations questionne profondément le rôle et les actions des relations médias.

Source : 
*Rapport Reuters 2024 
**Algocratie, vivre libre à l'heure des algorithmes, Arthur Grimonpont, éditions Actes Sud, collection "Domaines du possible", octobre 2022.
 

Quels cadres déontologiques pour les relations publics ? 

La responsabilité des relations médias est plus largement abordée sous l’angle de la déontologie et de l’éthique dans différents cadres relatifs aux relations publiques (Code d’Athènes, Charte de la relation influenceurs*, Charte relative à l’exercice de la profession de conseil en lobbying** etc.). 

Ces codes ont le mérite d’exister, mais les professionnels des relations médias eux-mêmes reconnaissent qu’ils sont généralement assez peu connus et utilisés. En dehors de ces cadres déontologiques, il n’existe pas de texte auquel se référer sur les partis pris des relations médias au regard des enjeux de transition environnementale et sociale. 
Pour faciliter la mise en action des attachés de presse, certaines organisations et agences initient un travail de rédaction de leur propre code de relations médias plus responsables (EDF, l’Assurance Maladie…).

Sources : 
*Charte soutenue par l'ARPP, en partenariat avec le Synap.
**Charte de l'association française des conseils en lobbying et affaires publiques.
 

Se former aux questions de transition écologique

58%* des communicants avouent ne pas maîtriser les enjeux et objectifs liés à la stratégie RSE de leur propre organisation. Si la formation doit bien sûr intégrer les principes de communication responsable, elle doit surtout débuter par une compréhension globale des enjeux environnementaux et sociétaux. Une compréhension qui doit se conduire dans le temps, à travers des exercices de veille, de médiation scientifique…et qui doit débuter dès la formation initiale des futurs professionnels. En dehors des chartes intégrant les grands enjeux d’éthique, il n’existe, en effet, pas de formation spécifique dédiée aux relations presse sur ces sujets. Ces questions étant le plus souvent intégrées à des modules alliant communication et RSE, en université ou en école de communication.

Source : *Baromètre des marques engagées 2023, Cision et le Club des annonceurs.
 

Étape 1 : Connaître le cadre éthique des relations médias

En complément des différents codes (ex. : Code de déontologie* du Synap et Syndicat du Conseil en Relations Publics (SCRP) et chartes propres à certaines organisations et agences, il est indispensable de se renseigner sur les médias que l’on cible : leur ligne éditoriale, la qualité de l’information véhiculée, les formats et canaux utilisés pour relayer l’information. C’est plus globalement la transparence des actions des relations médias qui est à améliorer.

Source : *Code de déontologie du Syndicat du conseil en relations publics et du Syndicat National des attachés de presse et conseillers en relations publics.

Appliquez les bonnes pratiques des relations médias éthiques en vous appuyant sur la checklist ADEME :

Étape 2 : Connaître l'engagement de son organisation en matière de transition écologique

Une fois intégrés les principes élémentaires d’éthique, l’étape suivante consiste à se questionner sur l’utilité de l’action prévue. Il est en effet incontournable, avant même de définir un message, de s’intéresser en premier lieu à l’organisation pour laquelle on travaille et comprendre comment elle se positionne face aux questions de transition écologique. Au sein de grandes entreprises, la déclaration de performance extra-financière, et bientôt les rapports de durabilité sous le prisme de la CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) sont utiles pour identifier les enjeux adressés par l’organisation. Dans les structures les plus petites, il est important de comprendre la place que tiennent ces questions dans l’organisation auprès de la direction de la communication.

En parallèle de ce travail de recherche, il est nécessaire de s’intéresser plus largement aux enjeux de transition du secteur auquel l’organisation appartient en s’appuyant sur des études. Ce travail préparatoire de recherches sur les enjeux sectoriels permet d’éviter les dérives et controverses. Et contribue à la montée en compétences des acteurs des relations médias dans la compréhension des enjeux environnementaux.

Étape 3 : Entretenir des relations responsables avec les relais d'opinion

La responsabilité des relations médias repose donc sur le fait de fournir une information fiable et vérifiée. C’est aussi choisir de travailler avec des journalistes avec lesquels on a pu développer une relation de qualité fondée sur la confiance et la transparence. Cela permet ainsi de mieux cibler ses actions relations médias.

L’ADEME a élaboré une check-list pour vous orienter vers des relations responsables avec les relais d’opinion : 
 

Étape 4 : Construire des messages fiables et sincères

Une fois identifiés les messages pertinents au regard d’une organisation et des enjeux de son secteur, il est temps de se pencher sur la formalisation du message. En un mot, s’assurer que l’on mettra dans le débat public des informations qui nourriront l’opinion à la hauteur des enjeux réels de la transition écologique. Le choix d’un vocabulaire qui s’appuie sur un cadre et une définition claire est incontournable. Le Guide pratique 2023 des allégations environnementales, du Conseil national de la consommation, détaille de manière précise le cadre réglementaire de différentes allégations utilisées en France.

Enfin, la checklist ADEME vous aidera à construire des messages fiables et sincères en relations médias : 

Étape 5 : Construire des actions de relations médias en cohérence avec les objectifs de transition écologique ?

L’éco-socioconception des relations médias est complémentaire aux réflexions liées aux messages véhiculés en faveur de la transition. Il s’agit bien sur d’intégrer les impacts environnementaux de ses outils, et de chercher à les réduire pour la conception : 

• De formats imprimés tels que les communiqués et dossiers de presse par exemple. Pour y arriver, il est nécessaire d’optimiser la mise en forme du contenu, d’éviter certaines techniques de mise en page qui utilisent beaucoup d’encres comme les aplats de couleur, et d’interroger la qualité du papier à utiliser.
• De contenus et d’outils digitaux : réseaux sociaux, plateformes de veille, espaces presse et leurs contenus associés comme la vidéo, photo, etc. L’attention doit-être portée sur la taille des fichiers images, vidéo et animations automatiques qui alourdissent l’impact des données utilisées.
• D’événement comme les conférences de presse, voyage de presse, déjeuners avec les journalistes…

Utilisez la check-list ADEME pour intégrer l’éco-socioconception à vos actions de relations médias.

Étape 6 : Construire ses actions avec ses parties prenantes

Adresser des enjeux environnementaux et sociaux en relations médias se traduit par des prises de parole collectives, qui permettent d’engager tout son écosystème dans la communication d’un enjeu. Cette approche avec les parties prenantes permet d’initier de nouveaux formats collectifs, qui ouvrent le débat. C’est également une opportunité d’ouvrir ces formats à des acteurs du monde scientifique ou associatif, pour enrichir et renforcer un message. 

Préparez-vous à intégrer vos parties prenantes grâce à la checklist ADEME : 
 

À la croisée des organisations, des médias – historique traditionnels comme digitaux – et de leurs publics, les acteurs des relations médias ont un rôle influent auprès de l’opinion. Les relations médias ont donc l’opportunité et la responsabilité d’intégrer les enjeux d’éthiques et de transition écologique, en diffusant des messages éclairants, justes dans leur approche, afin de sensibiliser l’ensemble de la société.

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