Repenser sa stratégie de relations médias

Les relations médias sont un levier essentiel pour informer, sensibiliser et mobiliser autour des enjeux cruciaux de la transition écologique. Découvrez les clés pour allier éthique, efficacité et responsabilité dans vos pratiques.

Qu’appelle-t-on « relations médias » ?

Les relations médias, longtemps appelées relations presse, sont une composante d’une discipline plus large : les relations publics, qui couvrent des pratiques allant des affaires publiques, à la communication corporate en passant par la communication de crise ou encore le lobbying.

Aujourd’hui, les usages d’information des Français se déportent de plus en plus vers les réseaux sociaux : 69%* d’entre eux déclarent utiliser ces canaux pour s’informer. Ces médias représentent des cibles nouvelles pour les professionnels des agences ou services de presse : influenceurs, blogueurs… Ces évolutions des cibles et pluralité des canaux concernés contribuent à requalifier l’appellation de relations presse, que l’on retrouve désormais souvent sous la forme de « relations médias ». 

Les professionnels des relations médias évoluent au sein : d’agences, d’entreprises, collectivités, associations, et indépendants. La filière communication dispose d’un pouvoir d’influence important dans le débat public, et dans ses relations avec les journalistes ou les influenceurs.

Source : *Baromètre Verian / La Croix/ La Poste 2026.

Quels sont les enjeux des relations médias ?

Alors que l’information n’a jamais été aussi présente, on observe depuis plusieurs années un désintérêt croissant sur les sujets d’actualités : en France, la part des personnes se disant très intéressées par l’actualité est passée de 59 % en 2015 à 34 % en 2024*. Une tendance qui s’explique notamment par une fatigue informationnelle, conséquence de l’infobésité et de l’anxiété qui y est associée.

La démultiplication de contenus d’actualités publiés sur les réseaux sociaux nourrit de nouvelles sources d’informations. Les réseaux sociaux permettent aussi à un plus large public de s’exprimer : citoyens de tous horizons, personnalités politiques, nouveaux médias en ligne, etc. Ces profils émergents utilisent les réseaux sociaux comme un espace pour s’adresser directement à leur communauté sans autre intermédiaire. Les frontières deviennent de plus en plus floues entre contenus d’informations et publicitaires, renforcées par la présence des influenceurs. Il est devenu difficile d’identifier la source et la pertinence d’une information.

Ce glissement de l’information vers les réseaux sociaux n’est pas sans poser question. Les deux tiers** de l’accès à l’information journalistique se font par les algorithmes. Ces algorithmes contribuent à la propagation de la désinformation et donnent une prime à l’émotionnel sans permettre de distinguer la fake news. Le modèle économique des plateformes est basé sur leur capacité à retenir l’attention de leurs publics afin de les exposer aux contenus publicitaires qui les font vivre.

Le numérique a également favorisé l’explosion de l’astroturfing, une technique de propagande et de manipulation qui consiste à faire passer pour spontané un mouvement d’opinion pourtant orchestré par une organisation dans les médias ou sur les réseaux, grâce à des trolls, des bots ou en s’appuyant sur la manipulation de données personnelles.

Sources :

• *Rapport Reuters 2024.
• **Algocratie, vivre libre à l'heure des algorithmes, Arthur Grimonpont, éditions Actes Sud, collection « Domaines du possible », octobre 2022.

L’ensemble de ces mutations questionne profondément le rôle et les actions des relations médias notamment lorsqu'il s'agit de couvrir les enjeux environnementaux. En 2025, les médias d’information audiovisuels consacrent 4,9% de leur temps d’antenne aux enjeux environnementaux, soit à peine son niveau de 2023 (5,3%). Cette même année, 6% des articles de presse ont traité les sujets environnementaux d’après l’Observatoire des Médias sur l’Écologie.

Quels cadres déontologiques pour les relations publics ?

La responsabilité des relations médias est plus largement abordée sous l’angle de la déontologie et de l’éthique dans différents cadres relatifs aux relations publiques (le Code d’Athènes, la Charte de la relation influenceurs*, la Charte relative à l’exercice de la profession de conseil en lobbying** etc.).

Ces codes ont le mérite d’exister, mais les professionnels des relations médias eux-mêmes reconnaissent qu’ils sont généralement assez peu connus et utilisés. En dehors de ces cadres déontologiques, il n’existe pas de texte auquel se référer sur les partis pris des relations médias au regard des enjeux de transition environnementale et sociale.

Pour faciliter la mise en action des attachés de presse, certaines organisations et agences initient un travail de rédaction de leur propre code de relations médias plus responsables.

• PDF – Code de communication responsable du Groupe EDF (292 ko)
• Guide – L’Assurance Maladie engagée dans une démarche de communication responsable

Sources :

• *Charte soutenue par l'ARPP, en partenariat avec le Synap
• **Charte de l'association française des conseils en lobbying et affaires publiques

Se former aux questions de transition écologique

58 %* des communicants avouent ne pas maîtriser les enjeux et objectifs liés à la stratégie RSE de leur propre organisation. Si la formation doit bien sûr intégrer les principes de communication responsable, elle doit surtout débuter par une compréhension globale des enjeux environnementaux et sociétaux. Une compréhension qui doit se conduire dans le temps, à travers des exercices de veille, de médiation scientifique… et qui doit débuter dès la formation initiale des futurs professionnels. En dehors des chartes intégrant les grands enjeux d’éthique, il n’existe, en effet, pas de formation spécifique dédiée aux relations presse sur ces sujets. Ces questions étant le plus souvent intégrées à des modules alliant communication et RSE, en université ou en école de communication.

Source : *Baromètre des marques engagées 2023, Cision et le Club des annonceurs.