Comment mettre en place des relations médias plus responsables ?

Repenser les relations médias dans votre organisation nécessite de prendre un peu de hauteur. Avant de modifier vos pratiques, il est nécessaire de questionner le cadre éthique de votre profession, ainsi que le positionnement de votre structure.

En complément des différents codes (ex. : Code de déontologie* du Synap et Syndicat du Conseil en Relations Publics (SCRP)) et chartes propres à certaines organisations et agences, il est indispensable de se renseigner sur les médias que l’on cible : leur ligne éditoriale, la qualité de l’information véhiculée, les formats et canaux utilisés pour relayer l’information. C’est plus globalement la transparence des actions des relations médias qui est à améliorer.

Appliquez les bonnes pratiques des relations médias éthiques en vous appuyant sur la checklist ADEME :

Source : *Code de déontologie du Syndicat du conseil en relations publics et du Syndicat National des attachés de presse et conseillers en relations publics.

Une fois intégrés les principes élémentaires d’éthique, l’étape suivante consiste à se questionner sur l’utilité de l’action prévue. Il est en effet incontournable, avant même de définir un message, de s’intéresser en premier lieu à l’organisation pour laquelle on travaille et comprendre comment elle se positionne face aux questions de transition écologique. Au sein de grandes entreprises, la déclaration de performance extra-financière, et bientôt les rapports de durabilité sous le prisme de la CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) sont utiles pour identifier les enjeux adressés par l’organisation. Dans les structures les plus petites, il est important de comprendre la place que tiennent ces questions dans l’organisation auprès de la direction de la communication.

En parallèle de ce travail de recherche, il est nécessaire de s’intéresser plus largement aux enjeux de transition du secteur auquel l’organisation appartient en s’appuyant sur des études. Ce travail préparatoire de recherches sur les enjeux sectoriels permet d’éviter les dérives et controverses. Et contribue à la montée en compétences des acteurs des relations médias dans la compréhension des enjeux environnementaux.

La responsabilité des relations médias repose donc sur le fait de fournir une information fiable et vérifiée. C’est aussi choisir de travailler avec des journalistes avec lesquels on a pu développer une relation de qualité fondée sur la confiance et la transparence. Cela permet ainsi de mieux cibler ses actions relations médias.

L’ADEME a élaboré une check-list pour vous orienter vers des relations responsables avec les relais d’opinion :

Une fois identifiés les messages pertinents au regard d’une organisation et des enjeux de son secteur, il est temps de se pencher sur la formalisation du message. En un mot, s’assurer que l’on mettra dans le débat public des informations qui nourriront l’opinion à la hauteur des enjeux réels de la transition écologique. Le choix d’un vocabulaire qui s’appuie sur un cadre et une définition clairs est incontournable. Le Guide pratique 2023 des allégations environnementales, du Conseil national de la consommation, détaille de manière précise le cadre réglementaire de différentes allégations utilisées en France.

Enfin, la checklist ADEME vous aidera à construire des messages fiables et sincères en relations médias :

L’éco-socio-conception des relations médias est complémentaire aux réflexions liées aux messages véhiculés en faveur de la transition. Il s’agit bien sûr d’intégrer les impacts environnementaux de ses outils, et de chercher à les réduire pour la conception :

• Des formats imprimés tels que les communiqués et dossiers de presse, par exemple. Pour y arriver, il est nécessaire d’optimiser la mise en forme du contenu, d’éviter certaines techniques de mise en page qui utilisent beaucoup d’encre comme les aplats de couleur, et d’interroger la qualité du papier à utiliser.
• De contenus et d’outils digitaux : réseaux sociaux, plateformes de veille, espaces presse et leurs contenus associés comme la vidéo, photo, etc. L’attention doit être portée sur la taille des fichiers images, vidéo et animations automatiques qui alourdissent l’impact des données utilisées.
• D’événements comme les conférences de presse, voyages de presse, déjeuners avec les journalistes…

Utilisez la check-list ADEME pour intégrer l’éco-socio-conception à vos actions de relations médias.

Adresser des enjeux environnementaux et sociaux en relations médias se traduit par des prises de parole collectives, qui permettent d’engager tout son écosystème dans la communication d’un enjeu. Cette approche avec les parties prenantes permet d’initier de nouveaux formats collectifs, qui ouvrent le débat. C’est également une opportunité d’ouvrir ces formats à des acteurs du monde scientifique ou associatif, pour enrichir et renforcer un message.

Préparez-vous à intégrer vos parties prenantes grâce à la checklist ADEME :

À la croisée des organisations, des médias – historique traditionnels comme digitaux – et de leurs publics, les acteurs des relations médias ont un rôle influent auprès de l’opinion. Les relations médias ont donc l’opportunité et la responsabilité d’intégrer les enjeux d'éthique et de transition écologique, en diffusant des messages éclairants, justes dans leur approche, afin de sensibiliser l’ensemble de la société.