Dans un monde où les enjeux écologiques occupent une place de plus en plus centrale, la publicité est interpellée pour adopter des pratiques durables et éthiques. Les professionnels de la publicité disposent aujourd’hui de nombreux outils et leviers pour limiter leur impact environnemental et contribuer positivement à la transition écologique. Du choix des messages à la réduction de l’empreinte écologique de la production publicitaire, quelles sont les différentes initiatives pour promouvoir une publicité plus responsable ?
Diminuer la pression publicitaire pour alléger l’impact quotidien
La publicité occupe une place considérable dans notre environnement quotidien et exerce une pression constante pour inciter à la consommation. Pourtant, un paradoxe persiste : alors que les citoyens sont encouragés à adopter des comportements plus respectueux de l’environnement, ils sont simultanément bombardés de messages publicitaires qui les incitent à consommer davantage. Une publicité responsable pourrait contribuer à la transition écologique en allégeant cette pression. En prônant des modes de vie sobres et en réduisant le volume publicitaire, les annonceurs pourraient encourager un équilibre entre communication commerciale et sobriété.
Réduire le volume de publicités relatives à des produits ou des services ayant un impact négatif sur l’environnement
Les produits et services mis en avant dans vos publicités sont-ils particulièrement polluants ou ont-ils fait l’objet d’une démarche de réduction de leurs impacts tout au long de leur cycle de vie ? Sont-ils porteurs d’un label environnemental reconnu ? L’objectif étant d’orienter le choix des consommateurs vers les produits et services à plus faible impact et pour inciter les metteurs sur le marché à transformer leur offre.
Dans cette logique, plusieurs régies ont développé de nouvelles offres publicitaires appelées ÉcoRespons’Ad chez TF1 Pub, Green Spirit chez France TV Publicité… Il s’agit d’écrans privilégiés conçus comme des repères pour le public, pour valoriser les produits à moindre impact sur l’environnement.
Dans ce cadre, l’ADEME a développé un cahier des charges (régulièrement révisé), sur lequel s’appuient les régies publicitaires avec lesquelles elle est en partenariat, pour sélectionner les produits et services concernés.
PDF – Cahier des charges de l’ADEME – Mis à jour en 2025 (1,1 Mo)
Afin de suivre la proportion de messages publicitaires répondant aux exigences du cahier des charges de l'ADEME, cette dernière s'est associée à Kantar Media pour une veille RSE dédiée depuis 2022.
PDF - Veille ADEME x Kantar Media : Baromètre 2024 : enregistrements et chiffres clés (791 Ko)
Mesurer les impacts de la production à la diffusion des publicités
Comme toute réalisation audiovisuelle ou print, la production d’un spot publicitaire ou d’une affiche génère un certain nombre d’impacts environnementaux et sociaux liés aux déplacements des équipes et du matériel, au tournage ou à l’impression, aux consommations énergétiques, à la postproduction…
Il est d’abord essentiel de pouvoir quantifier les impacts d’une campagne de communication de la création à la diffusion. Pour guider les annonceurs et les marques, l’Union des marques a publié le premier métaréférentiel « Oneframe ». Actualisé en janvier 2024, Oneframe vient nourrir, sans les remplacer, les calculatrices développées en interne ou par des opérateurs privés. Il permet de s’assurer de la pertinence des référentiels utilisés.
La version de l’initiative OneFrame porte sur 6 canaux (Radio, TV, Digital, Affichage, Print et Événementiel) et se base sur les méthodes de référence développées par les associations professionnelles : Ecoprod, SEPM, Bureau de la Radio, UPE, SNPTV, SRI et UNIMEV. Il a été mis en place et testé avec succès au sein du groupe Orange et de l'agence Dentsu.
Site – Union des marques – Accéder au guide méthodologique Oneframe
Autre exemple : soucieuses d’accompagner les engagements de la profession en faveur du climat, l’AACC et EY ont mis au point un référentiel de calcul carbone qui permet aux agences de mesurer et de réduire l’impact de leur activité. Le référentiel calcul carbone permet aux agences de réaliser une mesure unifiée de leur empreinte carbone et de définir leur trajectoire climat.
Limiter l’affichage publicitaire extérieur : l’exemple des collectivités locales
Aujourd’hui, 15 000 écrans publicitaires en France consomment annuellement l’empreinte carbone de 1 200 Français, d’après le rapport final d’analyse de l’ADEME. La fabrication des écrans numériques représente entre 48 % (usage de l’eau) et 76 % (ressources minérales) de l’impact, selon les indicateurs évalués. La phase d’utilisation oscille entre 67 % et 93 % sur les indicateurs liés à l’énergie et entre 16 % et 38 % sur les autres indicateurs. Ce sont les principales étapes contribuant à l’impact environnemental des écrans. À cela s’ajoutent des impacts indirects, tels que la génération systématique de déchets d’équipements électriques et électroniques (DEEE), inévitables dans l’usage des technologies numériques. C’est pourquoi, de plus en plus de collectivités choisissent de réguler l’affichage publicitaire pour diminuer son omniprésence dans l’espace public.
Pionnière dans ce domaine, la ville de Grenoble a supprimé l’affichage publicitaire dès 2014 via le « Règlement Local de Publicité », inspirant d’autres villes à adopter des initiatives similaires comme Lyon ayant appliqué la réglementation en 2023.
Par ailleurs, la loi Climat et résilience de 2021 prévoit de transférer la gestion de la publicité extérieure aux mairies depuis 2024, renforçant le pouvoir des élus locaux pour encadrer les pratiques publicitaires sur leur territoire. Ce transfert de compétence permettra aux collectivités de mieux adapter l’affichage publicitaire aux attentes écologiques de leurs habitants.
La publicité responsable à l’échelle locale : initiatives et défis
Les territoires jouent un rôle clé dans la régulation de la publicité. L’étude « Publicité, communication et transition écologique : comment agir sur le plan territorial ? » de La Fabrique Écologique révèle que les communes disposent de nombreux leviers pour encadrer la publicité, notamment par le biais des Règlements Locaux de Publicité (RLP). Cette étude souligne les obstacles rencontrés par les collectivités, comme la complexité législative et le manque de participation citoyenne. Cependant, elle propose également des actions concrètes : co-construire les messages avec les acteurs locaux, intégrer des valeurs écologiques dans les campagnes publiques, et réduire les impacts environnementaux des supports de communication.
Site – La Fabrique Écologique – Consulter l’étude
Des villes comme Rennes se distinguent en engageant une démarche de transition écologique globale, notamment à travers la formation de leurs agents et élus à des pratiques durables, comme la Fresque du climat. Des initiatives participatives, telles que le projet Rennes 2030, renforcent également l’implication citoyenne dans la communication responsable, en favorisant une approche collaborative de la sensibilisation environnementale.
Pour Laurent Riéra, Directeur de la communication de la Métropole de Rennes, la communication publique des collectivités permet de porter à la connaissance du plus grand nombre d’habitants les politiques publiques menées sur un territoire.
« Aujourd’hui, il s’agit de multiplier les points de contact avec la population avec des enjeux d’intérêt général et d’inclusion [...] la tendance dans les collectivités est à la co-construction des politiques publiques. »
Laurent Riéra, Directeur de la communication de la Métropole de Rennes
La publicité digitale, un impact environnemental sous-estimé
Si le digital est souvent perçu à tort comme moins impactant que les supports physiques, la publicité numérique engendre également une consommation énergétique.
Dans le domaine de la publicité programmatique, les centres de traitement de données représentent une source majeure des émissions de gaz à effet de serre. Chaque publicité diffusée implique une circulation de données — entre les serveurs de l’annonceur, ceux de l’éditeur, puis vers l’utilisateur — qui consomme de l’énergie à chaque étape. De plus, l’analyse des données collectées auprès des internautes nécessite leur envoi vers des plateformes de traitement, ce qui augmente encore la consommation énergétique.
L’Alliance Digitale, à travers son Guide pratique de l’achat média programmatique, propose plusieurs actions pour minimiser l’empreinte écologique de la publicité en ligne. Ce guide recommande notamment d’éviter les demandes d’enchères numériques sans utilité réelle, de réduire le nombre d’impressions inutiles, d’opter pour des ciblages bas-carbone, de privilégier des créations et des formats plus légers, prioriser des partenaires techniques sobres, pratiquer la sobriété dans les usages et de mesurer systématiquement l’empreinte carbone des campagnes. Ces bonnes pratiques visent à réduire la consommation énergétique des campagnes digitales et à favoriser une publicité plus respectueuse de l’environnement.
Site – Alliance digitale – Consulter le guide des Éco-Gestes de l’achat programmatique
Pour poursuivre votre lecture
L'outil en ligne anti greenwashing
Afin de vous aider à comprendre les enjeux d’un message plus responsable, à décrypter la « mécanique du greenwashing » et à vous poser les bonnes questions pour réduire les risques de greenwashing, l’ADEME vous propose un guide téléchargeable et un test
