La puissance des récits

Pour relever les défis sociaux et écologiques, les récits peuvent aider à transformer en profondeur les modèles de sociétés en rendant les métamorphoses désirables et possibles pour le plus grand nombre.

Les récits façonnent depuis toujours nos sociétés et nourrissent nos imaginaires. En intégrant à la fois des dimensions rationnelles et émotionnelles, ils permettent de répondre à notre quête de sens, de partager des savoirs essentiels, de faciliter la coopération tout en nouant des relations avec notre environnement.

Cependant, l’essor des nouveaux modes de communication, des réseaux sociaux et de l’intelligence artificielle générative s’accompagne d’un foisonnement inédit de récits, souvent guidés par des logiques d’attention, de viralité et de performance économique. Cette surabondance de contenus culturels, publicitaires ou médiatiques transforme en profondeur la manière dont les récits circulent, s’imposent et influencent les imaginaires collectifs. Dès lors, les fonctions sociétales des récits répondent davantage à des logiques de divertissement, à des finalités marchandes ou politiques.

Ainsi, si le levier du récit semble essentiel pour accompagner la transition écologique, comment mobiliser tout son potentiel ?

Pour les communicants et les acteurs culturels, il s’agit à la fois d’amplifier de « nouveaux récits » pour donner du sens aux enjeux et favoriser la puissance d’agir des citoyens. Il s’agit également de les incarner afin que ces narrations se traduisent par des transformations profondes des systèmes et des organisations.

Les récits ne sont pas seulement une manière de raconter le monde, ils structurent aussi notre contrat social et conditionnent l’adhésion aux transformations écologiques. Cependant, les récits seuls ne suffisent pas à faire advenir les transformations nécessaires. Ils doivent être articulés avec des pratiques concrètes, une évolution du contexte matériel, normatif et réglementaire ainsi qu'un accompagnement au changement pour produire des effets réels.

Comprendre le rôle des récits dans le contrat social

En avril 2025, l’IDDRI (Institut du Développement Durable et des Relations Internationales) et l'agence Étonnamment Si, ont publié l'étude : "Vers un nouveau contrat social : le rôle et la place des récits". Cette étude montre que le contrat social repose sur des récits dominants qui donnent sens aux promesses collectives de sécurité, de travail, de démocratie et de consommation. Ces récits façonnent les normes sociales, les attentes et les sentiments de justice. Lorsque l’écart entre ces récits et l’expérience vécue devient trop important, la confiance s’érode et le contrat social se fragilise. Dans ce contexte, la transition écologique peine à être perçue comme légitime et désirable, car elle est souvent déconnectée des préoccupations sociales du quotidien.

Sortir de l’illusion du « grand récit » de la transition

Plutôt que de chercher un récit unique et mobilisateur, centré sur l’urgence environnementale, l’étude invite à changer de méthode. Les récits monothématiques, abstraits ou moralisateurs peinent à résonner avec les expériences de vie et peuvent renforcer le sentiment de contrainte. À l’inverse, certains récits politiques simplificateurs prospèrent en promettant une reprise de contrôle sans transformation collective. L’enjeu n’est donc pas d’inventer un nouveau grand récit, mais de travailler sur les récits existants qui structurent déjà le contrat social.

Recomposer le contrat social par une pluralité de récits

L’étude propose de s’appuyer sur une diversité de récits, ancrés dans les différents pactes du contrat social (travail, sécurité, démocratie, consommation), et nourris par l’expérience quotidienne des citoyens. Dans cette approche, la transition écologique n’est pas une fin en soi, mais un levier au service d’une amélioration sociale : renforcer l’autonomie, la justice, la reconnaissance et la sécurité. Pour la communication responsable, cela implique de relier systématiquement les enjeux écologiques aux promesses sociales fondamentales en proposant des récits situés, audibles et crédibles reposant sur des preuves et des données tangibles.

Pour en savoir plus :

Pour relever les défis sociaux et écologiques, nous devons réussir à transformer en profondeur nos sociétés et rendre ces métamorphoses désirables et envisageables pour le plus grand nombre.

Cela implique forcément de renouveler nos représentations et nos imaginaires collectifs à travers de nouveaux récits. Ces narrations peuvent en effet nous permettre de questionner notre rapport au monde en diffusant des valeurs et des normes sociales plus respectueuses du vivant dans son ensemble. Elles peuvent nous permettre de voir ces enjeux comme des opportunités tout en montrant qu’il est possible d’agir collectivement.

Et si nous décidions de promouvoir activement les personnes qui incarnent déjà des modes de vies plus responsables, les lieux qui respectent les milieux vivants et les objets qui respectent la dignité des fabricants ?

En tant que communicants ou professionnels de la culture, vous jouez un rôle fondamental dans la promotion des produits et services plus responsables, et plus largement dans la désirabilité des modes de vie. Le fait est que les messages et les représentations qui sont partagées – en particulier via la publicité, les offres promotionnelles ou encore les réseaux sociaux – vont pour la plupart à l’encontre de la modération de la consommation, et donc de l’évolution de la société vers plus de sobriété. De même, la mésinformation et la désinformation climatique dans les médias freinent les changements collectifs en faveur de la transition écologique.

Toutefois, la filière communication et les Industries Culturelles et Créatives (ICC) peuvent mobiliser tout leur talent pour mettre en valeur de nouveaux récits inspirants et mobilisateurs, afin de participer activement à l’émergence d'imaginaires compatibles avec les transitions sociales et écologiques.

La bonne nouvelle, c’est que certains acteurs de la communication publique ou des marques, des médias ou de la culture s’engagent en ce sens.

Par ailleurs, le guide de l'EPE aide les communicants à repérer et transformer les stéréotypes de modes de vie véhiculés par la publicité pour promouvoir des représentations plus favorables à la transition écologique.

Site EPE – Guide : Représentations des modes de vie et transition écologique (EPE)