La nécessaire lutte contre le greenwashing
Qu'est ce que le greenwashing ?
Le terme de greenwashing est habituellement utilisé pour qualifier toute allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion.
Bien qu’il soit légitime et même fondamental qu’une organisation communique sur sa démarche de développement durable, elle doit néanmoins être faite avec humilité et sincérité. Rares sont les entreprises qui cherchent à tromper volontairement le public, il s’agit plutôt d’une méconnaissance générale du cadre déontologique s’appliquant à toute communication environnementale.
Les principales conséquences du greenwashing
| Un frein à la transition écologique | Des risques pour l’entreprise |
| Confusion dans l’esprit du public sur la réalité des efforts à entreprendre | Atteinte à la réputation et à la marque employeur (en augmentation) |
| Concurrence déloyale et frein au déploiement de véritables éco-innovations | Tensions internes entre les services RSE-R&D et les équipes marketing-communication, bascule en communication de crise |
| Contribution à la perte de confiance entre les consommateurs et les entreprises | Risque juridique et financier (en augmentation) |
Toutes les organisations et tous les formats sont concernés
Le greenwashing concerne toutes les organisations : les entreprises ayant un fort impact sur l’environnement bien sûr, mais aussi celles qui sont engagées de longue date, les organisations publiques, les ONG… Ce risque existe dès que vous traitez des enjeux, des réalisations ou des projets en lien avec le développement durable.
En particulier, il est important que les allégations ne soient pas globalisantes et que le vocabulaire reste mesuré, même pour des produits et services plus vertueux parce que tout produit a un impact sur l’environnement, quel qu’il soit. Ainsi, même si un produit a fait l’objet d’une démarche d’écoconception ou est porteur d’un écolabel, il ne peut pas être présenté comme « respectueux » ou « bon pour la planète ».
Rappelons également que le risque de greenwashing n’est pas réservé aux campagnes de publicité. Toutes les formes et tous les supports de communication sont concernés : communication commerciale ou institutionnelle, relations presse, communication produit, édition, numérique, packaging, événementiel, lieu de vente, etc. Les règles déontologiques (et la loi, bien sûr) s’appliquent à tous les messages, quelles que soient les modalités de diffusion.
Une vigilance toute particulière doit être observée pour les posts sur les réseaux sociaux, les publireportages et les vidéos pédagogiques. En effet, les précédents bilans « publicité et environnement » réalisés par l’ADEME et l’ARPP ont mis en évidence un taux de non-conformité supérieur à la moyenne pour ces formats.
La formation à ces enjeux de l’ensemble des personnes chargées de produire des contenus et une plus grande collaboration entre les équipes communication-marketing et développement durable / RSE sont des leviers efficaces pour réduire les risques de greenwashing
Clémentine Baldon : communication et greenwhashing
Avocate, représentante de plusieurs associations dans leurs actions judiciaires concernant l’utilisation d’allégations environnementales trompeuses.
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