Depuis leurs origines, le marketing et la publicité sont les moteurs d’un modèle de développement qui repose sur l’achat et l’accumulation d’objets. Le marketing conventionnel est ainsi l’un des moteurs du développement des entreprises selon le modèle linéaire « extraire – produire – distribuer – utiliser – jeter ».
En effet, pendant des années, les équipes marketing étaient chargées, entre autres, d’analyser les besoins et d’influencer les comportements des publics pour vendre toujours plus de biens et de services. Elles doivent désormais accompagner les consommateurs vers de nouvelles pratiques et des usages de consommation plus responsables et plus sobres. En particulier à travers une information transparente et la plus complète possible.
Dit autrement, il s’agit de passer d’un modèle linéaire « en volume » où les bénéfices de l’entreprise sont directement reliés au volume des ventes, à un modèle en faveur d'une consommation plus sobre et plus circulaire, fondée sur l’usage et le service.
Le rôle du marketing responsable ?
L’enjeu du marketing responsable est de concevoir et mettre en œuvre de nouveaux modèles d’affaires pour aller vers une nouvelle forme de création de valeur, compatible avec les limites planétaires. Il s’appuie sur l’économie circulaire, l’économie de la fonctionnalité et de la coopération et la sobriété pour repenser les modes de production, réduire les impacts socio-environnementaux et lutter contre l’obsolescence marketing.
Cela suppose donc de repenser l’offre en profondeur en activant deux leviers : le renoncement et l’évolution des offres vers davantage de durabilité, en plaçant la valeur environnementale et sociale au cœur de l’innovation. Il invite aussi à considérer le consommateur comme une véritable partie prenante en lui offrant transparence et traçabilité, et à faire de la marque une plateforme d’engagement cohérente. Cela implique également de privilégier une logique d’usage fondée sur les 5R : Refuser, Réduire, Réutiliser, Recycler et Rendre à la terre.
En mobilisant la créativité et la puissance de leurs équipes et outils marketing, les entreprises s’engagent à transformer leur modèle économique pour entraîner tout leur écosystème (investisseurs, fournisseurs, clients, partenaires, collaborateurs…).
Le développement durable devient une source d’inspiration et d’innovation technologique et sociale, avec une finalité inchangée : créer de la valeur pour l’entreprise.
Tableau comparatif du marketing traditionnel et du marketing responsable
| Aspect | Marketing traditionnel | Marketing responsable |
|---|---|---|
| Objectif | Maximiser les ventes, croissance du volume | Créer de la valeur (économique + sociale + environnementale) |
| Approche de la demande | Répondre à la demande existante, révéler voire créer le besoin | Éduquer, développer la demande pour des offres plus durables, accompagner de nouveaux comportements (moins mais mieux) |
| Positionnement | Produit centré, promotion intensive | Offre éthique, transparente, éco-conception fondée sur l’usage |
| Prix | Optimisation du coût, offres promotionnelles agressives | Justification du coût par la valeur durable et le service |
| Effet émotionnel | Susciter un désir permanent | Vivre mieux : santé, environnement, bien-être, partage... Et redonner du sens. |
| Image de marque | Risque de greenwashing, crédibilité fluctuante | Renforcement de la confiance et de la réputation |
| Modèle stratégique | Réactif, centré sur le court terme | Intégration proactive de la RSE à long terme |
| Valeur créée | Valeur financière pour la marque ou l’entreprise uniquement | Valeur extra-financière créée à la fois pour la marque et l’ensemble des parties prenantes (clients, consommateurs, citoyens, salariés, partenaires, etc.) |
Qu’en est-il des tendances du marketing responsable ?
Les dernières initiatives d’entreprises récompensées au Palmarès 2024 de Réussir avec un marketing responsable, ont révélé 5 grands leviers à activer :
- Une nouvelle dynamique vers l’économie de la fonctionnalité et de la coopération.
- L’accélération des initiatives qui se développent dans le cadre de l’économie circulaire.
- Un retour à l’essentiel : « moins c’est mieux ».
- La combinaison entre qualité, accessibilité et empreinte environnementale réduite.
- L’implication de toutes les parties prenantes dans les démarches de marketing responsable (salariés, consommateurs, communautés).
En adoptant des modèles plus circulaires et transparents, les entreprises font du développement durable un levier d'innovation, alliant ainsi performance économique et impact positif.
Pour poursuivre votre lecture
Découvrir les différentes stratégies de marketing responsable des marques et des entreprises
Pour réduire l'impact environnemental des produits existants, les entreprises disposent de plusieurs leviers : l’économie circulaire, l'amélioration de l’offre existante, l’économie de fonctionnalité…
Les 5 étapes pour préparer sa démarche marketing responsable
Mettre en œuvre une démarche sincère et cohérente, en accord avec les valeurs de l’entreprise et en prenant en compte l’ensemble des parties prenantes
