Découvrir les différentes stratégies de marketing responsable des marques et des entreprises

Le marketing responsable est devenu une priorité pour les marques et entreprises qui cherchent à répondre aux attentes de consommateurs de plus en plus soucieux de l’impact de leurs achats. Au-delà des marques pionnières qui ont fait de la transition écologique leur raison d’être, un nombre croissant d’entreprises mettent en place différentes stratégies.

Qu'il s’agisse d'acquérir des marques responsables, de créer de nouvelles lignes de produits ou de transformer des gammes existantes, ces initiatives reflètent une volonté de conjuguer durabilité et rentabilité.

Pour réduire l'impact environnemental des produits existants et imaginer de nouvelles solutions plus écoresponsables, les entreprises disposent de plusieurs leviers : l’économie circulaire, l'amélioration de l’offre existante, l’économie de fonctionnalité et de la coopération...

Le baromètre Greenflex-ADEME 2025 montre que 8 Français sur 10 reconnaissent que la crise climatique impose de repenser nos modes de vie. Cependant, même si les intentions sont là (avec une large majorité qui déclare s’interroger sur ses besoins réels ou être intéressés par des modèles alternatifs à l’achat neuf comme la réparation, la location… ), les freins à la consommation responsable restent puissants : le prix perçu comme trop élevé reste le principal obstacle et le manque d’une offre durable et accessible chez les commerçants.

L’avenir du marketing responsable réside donc principalement dans la capacité à repenser l’offre dès l’amont, afin de lever les freins (prix, visibilité, choix limité) et permettre au consommateur de franchir le pas.

L’engagement du marketeur consiste ainsi à se poser les bonnes questions dès la phase de réflexion et de stratégie : interroger la durabilité de son offre, son utilité réelle, sa désirabilité. Intègre-t-elle dès sa création les principes d’écoconception ou de circularité ? La communication qui l’accompagne permet-elle de guider le client vers un choix plus responsable ?

En résumé, le marketing devient ainsi un levier de transformation du modèle économique de l’entreprise, de son offre et des usages.

Et pour aller plus loin : « Comment concilier réussite business et impact positif ? », David Garbous, co-fondateur de la plateforme, reçoit des entrepreneurs, des dirigeants, des directeurs marketing et des chefs de produits qui ont contribué à la mise en place et au succès d’initiatives impactantes. 
Écouter le podcast : Site Communication responsable : Podcast - En toute transparence, saison 3

Se fondant sur la réutilisation des ressources, des produits et des déchets, l’économie circulaire offre une voie de sortie au modèle du tout jetable et peut réconcilier économie et environnement. Elle permet de limiter la consommation, le gaspillage des ressources et la production des déchets. L’économie circulaire vise ainsi à prolonger le cycle de vie des produits, en privilégiant la réintégration de composants dans de nouveaux cycles de production. Ainsi, les entreprises minimisent les impacts écologiques de leurs produits et services.

Par exemple, dans la catégorie « Offre écoconçue », l’entreprise sucrière Daddy a été lauréate des trophées de « Réussir avec un marketing responsable » en 2024. Repenser ses emballages primaires lui a permis de diminuer son impact environnemental. La marque a ainsi réduit de 64 % la part de plastique fossile vierge depuis 2019 avec deux produits phares retravaillés :

• Le profil pack 750 g, initialement intégralement en plastique, qui est remplacé par une base papier kraft non blanchi.
• La saupoudreuse glace 500 g avec une part plastique réduite de 80 %.

Site – Réussir avec un marketing responsable : consulter la fiche bonne pratique de Daddy

Et parcourez les dernières initiatives des entreprises récompensées en 2024.

Enfin, de nombreuses recherches scientifiques portent sur la manière dont les offres responsables sont perçues par les consommateurs. De quoi s’agit-il ? Quels enseignements les marques peuvent-elles en tirer ? Sihem Dekhili, Enseignante-chercheure en marketing durable à l'ESSCA Ecole de management y répond.

À travers l'économie de la fonctionnalité et de la coopération, il s’agit de transformer notre manière de produire et de consommer en privilégiant l’expérience et l’usage. Cette approche est fondée sur la mise en œuvre d’un modèle qui répond mieux aux besoins des clients, usagers ou bénéficiaires et favorise des modes de consommation plus respectueux de l’environnement. Elle propose une approche axée sur l'usage, contrairement à la propriété. Et plutôt que de se concentrer sur la vente de biens, cette stratégie privilégie les services qui répondent aux besoins précis des utilisateurs, avec un impact réduit sur l’environnement.

Dans le cadre de ses actions de soutien aux modèles économiques innovants comme celui de l’économie de la fonctionnalité et de la coopération, l’ADEME a par exemple accompagné la démarche de l’association Autonomia 64 qui propose un modèle alternatif d’aides techniques pour les personnes âgées. Ce modèle repose sur :

• Une approche personnalisée avec l’appui d’un ergothérapeute.
• Une économie de la fonctionnalité : le matériel est mis à disposition pour une durée déterminée, optimisant ainsi son utilisation et réduisant le gaspillage.
• Une prise en charge collective : la collectivité finance le service, rendant l'accès au matériel gratuit pour les bénéficiaires.
• Une démarche éco-responsable : le matériel est réparé et réutilisé, favorisant une économie circulaire et réduisant l'impact environnemental.

Depuis son lancement en 2021, Autonomia 64 a déjà accompagné plus de 1 300 personnes dans les Pyrénées-Atlantiques.

Site – ADEME, agir pour la transition : découvrez d’autres initiatives en matière d’économie de la fonctionnalité et de la coopération.

Les marques sont de plus en plus attendues sur le front de la lutte contre l’obsolescence prématurée et de l’économie circulaire. Cela passe par la conception de produits de qualité, démontables et réparables, permettant ainsi de prolonger leur durée de vie et de réduire le besoin de les remplacer fréquemment. En adoptant cette approche, les entreprises contribuent à limiter le gaspillage et à offrir des produits à la fois durables et fiables pour leurs clients.

Par exemple, dans la catégorie « économie circulaire », la marque Dalmard Marine a été lauréate des trophées « Réussir avec un marketing responsable 2023 ». Elle anime depuis 2021 un programme national de recyclage et de transformation de cabans et manteaux en laine toutes marques. Une fois les produits reçus et triés, deux traitements sont possibles :

• Les pièces composées à plus de 70 % de laine sont transformées par l’atelier Dalmard Marine à Paimpol et dans 4 ateliers d’insertion en Bretagne et Loire-Atlantique avant d’être proposées à la vente.
• Les pièces composées à moins de 70 % de laine sont récupérées par le Centre d’Action Sociale Culturelle et d’Insertion puis recyclées en rembourrage, isolant, fil… par le centre de tri agréé Gébétex (Vernon, en Normandie).

Site – Réussir avec un marketing responsable : consulter la fiche bonne pratique de Dalmard Marine

En fin de compte, le marketing responsable devient un véritable levier stratégique pour les entreprises désireuses de s’imposer comme acteurs du changement tout en préservant leur compétitivité et leur pertinence dans un marché en constante évolution.