L'encadrement des messages publicitaires

Face aux préoccupations environnementales croissantes, les réglementations encadrant les messages publicitaires se renforcent tant au niveau national qu’européen. Ces lois, en France comme dans l'Union européenne, imposent des restrictions et des obligations pour rendre la publicité plus transparente et responsable, notamment en matière d’allégations environnementales.

Quels sont les principaux dispositifs de ces législations visant à encadrer la publicité dans une perspective écologique et éthique ?

La France a mis en place des mesures législatives pionnières pour inciter les entreprises à adopter une communication plus respectueuse de l’environnement. Parmi elles, deux lois principales se distinguent : la loi AGEC et la loi Climat et Résilience.

La loi AGEC : relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire, a été promulguée le 10 février 2020 et est entrée en vigueur pour transformer le modèle économique linéaire (produire, consommer, jeter) en un modèle circulaire. Elle vise à réduire les déchets et à préserver les ressources naturelles. Les 130 articles de cette loi établissent plusieurs axes clés, notamment :

1. Réduction du plastique à usage unique pour limiter les déchets non recyclables.
2. Information renforcée pour les consommateurs afin qu'ils puissent mieux connaître l'impact environnemental des produits.
3. Promotion du réemploi solidaire pour encourager la réutilisation et limiter le gaspillage.
4. Lutte contre l’obsolescence programmée pour allonger la durée de vie des produits.
5. Amélioration des modes de production afin d’encourager des pratiques durables.

Site – Gouvernement, écologie – consulter la loi AGEC : pour une économie circulaire et anti-gaspillage

La loi Climat et Résilience : une transition vers des pratiques publicitaires écoresponsables. Adoptée en 2021, la loi Climat et Résilience vise à accélérer la transition écologique dans de nombreux secteurs, dont la publicité. Inspirée par la Convention Citoyenne pour le Climat, cette loi se concentre sur la réduction de l’empreinte carbone de la consommation en France et introduit deux mesures clés pour la publicité :

• Interdiction de la publicité pour les produits polluants : cette mesure limite les messages promotionnels pour les énergies fossiles ou les produits à forte émission de gaz à effet de serre, comme les véhicules très polluants.
• Affichage environnemental : les entreprises doivent indiquer l’impact écologique de leurs produits dans leurs publicités, permettant ainsi aux consommateurs de prendre des décisions plus éclairées.

Site – Gouvernement, écologie – loi climat et résilience : bilan à 2 ans

Les allégations environnementales sont des arguments commerciaux. Ce sont des messages volontaires visant à promouvoir un produit (bien ou service) pour ses caractéristiques environnementales dans le cadre d’une pratique commerciale et à jouer sur le comportement économique du consommateur.

Les allégations environnementales peuvent être présentes sur le produit ou sur son emballage, ainsi que sur différents supports : affichage, documents d’accompagnement, brochure, publicité, page Internet… Elles peuvent prendre plusieurs formes visuelles telles que des images, du texte ou d’autres signes distinctifs ou figuratifs (logo, couleur, mots, groupes de mots, dénominations) et/ou parfois sonores.

La notion d’allégation environnementale s’inscrit dans celle plus large de la pratique commerciale des entreprises vis-à-vis des consommateurs, ainsi définie : « toute action, omission, conduite, démarche ou communication commerciale, y compris la publicité et le marketing, de la part d'un professionnel, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d'un produit aux consommateurs ». Notez qu’en droit français, les pratiques commerciales trompeuses ont été étendues aux relations BtoB.

Les allégations environnementales ne doivent pas être confondues avec les informations environnementales obligatoires, encadrées par la loi, comme l’indice de réparabilité, l’indice de durabilité, l’étiquette énergie…

Les allégations environnementales trompeuses sont interdites. Pour qu’une allégation soit fiable, elle doit :

• Être claire, sans ambiguïté ;
• Proportionnée à l’impact réel ;
• Justifiée par des données précises, mesurables et vérifiables ;
• Fondée sur des preuves scientifiques ou des méthodes reconnues. 

Les textes législatifs sont contraignants : le non-respect peut entraîner des poursuites et des sanctions pénales et civiles très lourdes, notamment des amendes significatives. La Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) effectue des contrôles réguliers.  

La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) réalise depuis 2021 de vastes enquêtes de terrain.  Dans son bilan 2023-202, sur plus de 3 000 établissements contrôlés, 15 % présentaient des manquements graves. Les infractions les plus graves ont ainsi donné lieu à plus de 430 injonctions de mise en conformité et plus de 70 amendes administratives et procès verbaux pénaux principalement pour des pratiques commerciales trompeuses ou la présence de mentions interdites. De manière globale, plus de 500 avertissements ont été adressés. L’enquête a permis de démontrer l’utilisation récurrente d’allégations environnementales trop génériques, imprécises, voire injustifiées ou totalement interdites, susceptibles de tromper les consommateurs.

Consulter les résultats détaillés de l'enquête : PDF (238 Ko) - Communiqué de presse : Lutte contre l’écoblanchiment : la DGCCRF publie le bilan de ses enquêtes 2023 et 2024 et renforce son action

Les contrats climat sont une des dispositions de la loi Climat et Résilience du 22 août 2021 (article 7).

Ils visent à réduire le volume de communications commerciales relatives à des produits ou des services ayant un impact négatif sur l’environnement, mais aussi à favoriser la transparence de la publicité et l’engagement des annonceurs, médias, plateformes, agences et régies pour la transition écologique. L’article 7 de la loi concerne plus précisément l’obligation de déclaration sur une plateforme numérique mise en place par les pouvoirs publics, dédiée à la déclaration de certaines entreprises et à la souscription volontaire par celles-ci de « contrats climats » sectoriels et transversaux.

Site – Gouvernement, écologie – Espace dédié aux contrats climat

L’obligation de déclaration sur la plateforme s’applique aux importateurs, aux distributeurs ou autres metteurs sur le marché des biens et services répondant aux deux critères suivants :

• Les biens et services sont soumis à un affichage environnemental obligatoire ou à une étiquette énergie obligatoire ou à une étiquette CO₂ obligatoire.
• Les dépenses publicitaires nettes enregistrées au cours du dernier exercice comptable sont égales ou supérieures à 100 000 euros.

Le dispositif repose sur le principe de l’exposition publique. Les entreprises soumises à l’obligation de déclaration sur la plateforme qui ne souscriront pas à un contrat climat seront exposées publiquement par les pouvoirs publics.

Les contrats se divisent en deux parties :

• Une partie transversale « socle » qui concerne les engagements généraux de l’ensemble des signataires d’un contrat climat, quel que soit leur métier ou secteur d’activité, ainsi que des engagements spécifiques à certaines organisations (ARPP, Union des marques, Filière Communication).
• Une partie sectorielle qui concerne les engagements propres aux différents secteurs d’activité et sont répartis selon 5 axes prédéfinis (dont un relatif à des engagements « autres », permettant à chaque organisation de valoriser ses propres engagements et indicateurs complémentaires).

Ces engagements s’appuient sur le « code de bonne conduite » dans un rapport réalisé par Agathe Bousquet, présidente du Groupe Publicis France et Arnaud Leroy, président de l’ADEME en 2021 et remis aux ministres.

PDF – Consulter le rapport Bousquet-Leroy (880 Ko)

À l’été 2023, le Gouvernement (via le CGDD) a déposé au Parlement (article 7 et 14 de la loi Climat & Résilience) un bilan pour la mise en place de ces codes de bonne conduite et sur leur efficacité dont vous pouvez consulter le détail ci-dessous :

PDF – Télécharger le rapport au Parlement relatif au dispositif dit « contrats climat » (943 Ko)

Par ailleurs, comme elle en a l’obligation, l’ARCOM a publié en janvier 2025 son second bilan d’efficacité des contrats climat.

Site – ARCOM : consulter le rapport d’évaluation de l’efficacité des contrats-climat par l'ARCOM

À ce jour, ces différents travaux d’évaluation font ressortir une dynamique encore inégale et largement perfectible, malgré quelques signaux d’intérêt. Les prochains bilans seront publiés fin 2025/début 2026.

Les législations nationales s’inscrivent dans un cadre européen plus large, où l’Union européenne œuvre activement pour protéger les consommateurs contre le greenwashing, c'est-à-dire les fausses allégations environnementales.

La directive 2005/29/CE a marqué le début de la lutte contre les pratiques trompeuses dans l’UE, y compris les allégations environnementales. Elle a été complétée par la directive 2011/83/UE, qui harmonise les règles en matière d’information et de rétractation pour les consommateurs, ajoutant des garanties pour protéger les consommateurs face aux fausses informations.

En 2018, la directive (UE) n° 2018/851 a introduit des précisions sur les termes environnementaux dans les messages publicitaires, avec des définitions officielles pour des termes comme « recyclable » et « éco-conçu ». Ces normes visent à harmoniser les pratiques de communication en Europe pour assurer des informations claires et vérifiées.

Deux directives européennes visent à étendre ces mesures pour garantir une publicité transparente et responsable :

• La Directive (UE) 2024/825, dite “Donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte”, adoptée le 28 février 2024, renforce les droits des consommateurs dans la transition écologique en encadrant les allégations environnementales et l’information sur la durabilité des produits. Elle encadre ainsi strictement les allégations génériques (« vert », « respectueux de l’environnement » …) et implique que toute allégation soit fondée sur une preuve vérifiable et accessible, même si elle n’est pas standardisée pour tous les produits. Elle devra être transposée dans le droit français au plus tard le 27 mars 2026.
  • Site – droit de l'Union européenne  – Consulter la directive 2024/825 « Empowering consumers for the green transition »
• La proposition de directive (UE) COM(2023)166 finale, dite « Green Claims Directive », a été présentée par la Commission européenne le 22 mars 2023. Elle prévoit de s'attaquer plus spécifiquement aux allégations environnementales non vérifiées et à la prolifératioin des labels environnementaux.

Ces nouvelles dispositions s’inscrivent dans le « Paquet économie circulaire », un programme européen visant à favoriser la durabilité dans la consommation et la production.

En tant que publicitaire, vous pouvez déjà vous référer à la recommandation Développement Durable de l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). Elle fixe des règles déontologiques qui s’appliquent aux annonceurs et aux agences lorsqu’ils utilisent un argument écologique ou font référence aux enjeux de transition écologique dans leurs campagnes.

L’ARPP définit des standards à respecter pour éviter le greenwashing et promouvoir des messages clairs, précis et véritables. Ce cadre encourage les publicitaires à utiliser des allégations écologiques de manière responsable, en collaboration avec la société civile, et à s’engager dans une démarche d’autorégulation.

Issus d’un travail conjoint entre l’ADEME et l’ARPP, les Bilans d’application de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP résultent de l’examen de publicités, sur les bannières web, les insertions de presse, l’affichage national, les posts Facebook et, élargi depuis 2019 aux films publicitaires diffusés sur la plateforme YouTube.

Dans un avis d’experts publié début 2022, l’ADEME rappelle que ces arguments peuvent tromper le public, freiner des changements de comportements et provoquer des effets rebond négatifs. Ils empêchent aussi de mettre en avant les acteurs qui font preuve de sincérité et s’investissent réellement pour le climat. Enfin, leur utilisation expose les organisations à des risques de controverse et, à partir du 1er janvier 2023, à des risques juridiques (cf. Article 12 loi Climat et résilience et article L.121-2 à L. 121-5 du Code de la consommation).

Par conséquent, l’ADEME recommande à tous les acteurs, du secteur privé comme du secteur public et non marchand, de s’engager dans une démarche de communication responsable. Des exemples de formulations à proscrire et de formulations préconisées par l'ADEME, ainsi que des bonnes pratiques, sont proposés à la fin du document.

Site – Librairie ADEME – Consulter l’avis