Qu'est-ce que le greenwashing ?

Le terme de greenwashing traduit le décalage entre le discours d’une entreprise et la réalité de ses actions, relativement à l’empreinte environnementale de ses produits (biens et services) ou à ses engagements environnementaux dans le cadre de sa démarche RSE.

Le greenwashing relève de la lutte contre les pratiques commerciales trompeuses. D'après la Commission Européenne, une allégation environnementale est définie comme « tout message ou toute déclaration non obligatoire en vertu du droit de l’Union ou du droit national, sous quelque forme que ce soit, notamment du texte, une image, une représentation graphique ou un symbole tels que un label, une marque, une dénomination sociale ou une dénomination de produit, dans le cadre d’une communication commerciale, et qui affirme ou suggère qu’un produit, une catégorie de produits, une marque ou un professionnel a une incidence positive ou nulle sur l’environnement, est moins préjudiciable pour l’environnement que d’autres produits, catégories de produits, marques ou professionnels, ou a amélioré son incidence environnementale au fil du temps ». Les allégations environnementales trompeuses sont interdites.

Le greenwashing adresse également le rôle de la communication, de la publicité et du marketing dans l’évolution des modes de vie. Bien qu’il soit légitime et même fondamental qu’une organisation communique sur sa démarche de développement durable, elle doit néanmoins être faite avec humilité et sincérité.

Rares sont les entreprises qui cherchent à tromper volontairement le public, il s’agit plutôt d’une méconnaissance générale du cadre législatif et déontologique s’appliquant à toute communication environnementale.

Le greenwashing concerne l’ensemble des secteurs d’activité, quelle que soit la taille des entreprises (grandes entreprises, ETI, PME, TPE, start-ups), y compris celles qui se présentent comme engagées en faveur de la transition écologique. Les acteurs publics et les associations peuvent également être concernés, en particulier lorsqu’ils valorisent leurs actions ou services favorables à la transition écologique.

Dès que vous traitez des enjeux, des réalisations ou des projets en lien avec la transition écologique, il est important que les allégations ne soient pas globalisantes et que le vocabulaire reste mesuré, même pour des produits et services plus vertueux. Tout produit a un impact sur l’environnement, quel qu’il soit. Ainsi, même si un produit a fait l’objet d’une démarche d’écoconception ou est porteur d’un écolabel, il ne peut pas être présenté comme « respectueux » ou « bon pour la planète ».

Rappelons également que le risque de greenwashing n’est pas réservé aux campagnes de publicité. Toutes les formes et tous les supports de communication sont concernés : communication commerciale (grand public et BtoB) ou institutionnelle, relations presse, communication produit, édition, numérique, l’affichage et l’information en boutique, étiquettes et packaging, le marquage sur les véhicules de livraison, événementiel, lieu de vente, etc. La loi et les règles déontologiques s’appliquent à tous les messages, quelles que soient les modalités de diffusion.

Une vigilance toute particulière doit être observée pour les posts sur les réseaux sociaux, les publireportages et les vidéos pédagogiques.

La formation à ces enjeux de l’ensemble des personnes chargées de produire des contenus et une plus grande collaboration entre les équipes communication-marketing développement durable / RSE et juridiques sont des leviers efficaces pour réduire les risques de greenwashing.

Il est tout à fait légitime et même fondamental qu’une organisation communique sur sa démarche de développement durable que ce soient ses enjeux, ses réalisations ou ses projets. On voit cependant apparaître depuis quelques années des pratiques de greenhushing de la part des marques, c'est-à-dire de réduction substantielle de ses communications sur ses engagements ou actions en faveur de l’environnement, même lorsqu’ils sont réels et positifs.

Ce phénomène soulève différentes questions, car ses motivations peuvent varier fortement : peur d’être accusé de greenwashing, volonté de prudence face à une réglementation qui est plus stricte, doute sur sa propre légitimité environnementale, ou même parfois calcul stratégique pour réduire discrètement ses objectifs.
 

Que ce soit du greenwashing ou du greenhushing, ces pratiques freinent la transition écologique et fragilisent la relation de confiance avec les parties prenantes. Cela démontre combien l’exercice de communication sur ses actions en faveur de la transition écologique doit être mené avec sincérité, humilité et transparence, pour devenir un exercice réussi.