Communication interne et greenwashing, un enjeu à ne pas négliger pour les entreprises

Le greenwashing est souvent abordé sous l’angle de la publicité et plus largement de la communication externe. Toutefois, la communication interne est un terrain tout aussi sensible.

Avec l’entrée en vigueur de la directive européenne « Donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte » (septembre 2026), le renforcement des contrôles de la DGCCRF et la multiplication des actions en justice par des ONG, nous sommes à un tournant dans la lutte contre le greenwashing. La récente publication par l’ADEME d’une nouvelle version de son guide anti-greenwashing en est un signe.

Pour les entreprises, le risque de détérioration de leur image en cas de non-respect des règles déontologiques existe toujours. Mais avant tout, elles s’exposent à des risques de poursuites civiles, administratives ou pénales et de sanctions, sur l’ensemble du marché européen et pour tous types de communications commerciales.

Dans ce contexte, l’enjeu de communication responsable devient stratégique pour les entreprises et leurs agences, en externe mais aussi en interne.

Transparence et cohérence envers les citoyens et les salariés

On parle souvent du greenwashing comme d’un risque lié à la communication externe. Mais en réalité, le greenwashing est aussi — et peut-être d’abord — un enjeu de communication interne.

Pour relever le défi de la confiance et accompagner la transition écologique, la communication interne comme externe doit se remettre en question et s’engager dans un mouvement de transformation :

• être davantage à l’écoute de ses parties prenantes, y compris internes, mais aussi de celles et ceux qui interpellent l’organisation, notamment sur les réseaux sociaux, pour greenwashing,
• s’approprier pleinement les règles relatives aux allégations environnementales,
• et surtout faire preuve de transparence, sans occulter les points faibles ni le travail qui reste à accomplir.

Il est bien sûr légitime qu’une organisation communique sur l’avancement de sa démarche RSE ou sur des produits et services plus compatibles avec les enjeux écologiques. Cela permet de toucher différents publics, d’être identifié par des investisseurs ou des partenaires engagés, et aussi de valoriser les équipes internes. Mais cette communication ne peut être crédible que si elle est faite avec humilité, dans une véritable posture de communication responsable.

Les citoyens, comme les salariés, n’attendent pas des entreprises ou des marques qu’elles soient parfaites. Ils attendent a minima des acteurs économiques qui ont pris la mesure de l’ampleur du défi, qui agissent en cohérence, et qui s’interrogent réellement sur leurs pratiques et leur impact sur l’environnement et la société. C’est là que la communication interne devient stratégique.

Un rôle clé dans la transformation culturelle de l'entreprise

Les communicants internes ont, eux aussi, une responsabilité majeure et ils se doivent de travailler selon les mêmes codes que ceux qui sont dédiés à la communication externe : maîtriser les preuves, la vérifiabilité des engagements, la manière dont ils sont formulés et présentés.

La communication interne joue un rôle clé dans la transformation culturelle de l’entreprise. Si, en interne, les messages sont approximatifs, exagérés ou déconnectés de la réalité, alors c’est la transformation elle-même qui peut être ralentie, voire fragilisée. D’autant plus que certains salariés sont très engagés sur ces sujets. Ils peuvent se montrer critiques, vigilants, voire démotivés face à une communication qu’ils jugent inappropriée ou incohérente avec la réalité de leur quotidien professionnel.

Le greenwashing peut également générer de la défiance vis-à-vis de la direction générale notamment, et affaiblir le dialogue social, entraînant ainsi un ralentissement de la dynamique collective. En effet, lorsque les collaborateurs ressentent un écart entre le discours officiel et la réalité vécue sur le terrain, cela peut susciter chez eux un sentiment de dissonance entraînant une perte de confiance envers la direction générale.

Cette défiance fragilise ensuite le dialogue social : les représentants du personnel peuvent percevoir ces communications comme « un simple coup de com » sans engagement authentique. Dans ce contexte, les équipes deviennent plus prudentes, moins enclines à adhérer ou à se mobiliser pour les projets internes portés par la direction, ce qui ralentit mécaniquement la dynamique collective, l’innovation interne et l’appropriation des transformations nécessaires (écologiques ou organisationnelles).

La porosité entre la communication interne et externe

La même rigueur est donc attendue en interne comme en externe dans le maniement des allégations environnementales. D’autant plus que les contenus internes peuvent aujourd’hui être facilement relayés à l’extérieur de façon spontanée ou dans le cadre d’un programme d’« employee advocacy » visant à mobiliser les salariés en tant qu’ambassadeurs de l’entreprise sur les réseaux sociaux.

Puisque des éléments de langage, une présentation, un message managérial, une newsletter interne peuvent sortir de l’entreprise, autant éviter les signaux de greenwashing, dès l’amont. Autant proposer des allégations claires et proportionnées, remettre les résultats en perspective et mettre à disposition tous les éléments de preuve utiles.

Enfin, il y a un risque plus insidieux : si la vigilance n’est pas la même en communication interne, les équipes peuvent prendre de mauvaises habitudes, banaliser certaines approximations, et perdre progressivement leur exigence dans la conception des contenus externes.

Les conseils pour progresser collectivement

La collaboration régulière entre les équipes communication, marketing, RSE et juridiques est essentielle. En particulier, il s’agit de se poser les bonnes questions avant de communiquer. Par exemple, pour une communication produit :

• La réduction de l'impact environnemental du produit est-elle significative ?
• Est-ce que l’avantage ne conduit pas à un transfert de pollution ou d’impact
• L’impact environnemental a-t-il été évalué sur la base de méthodes scientifiques et par organisme compétent et indépendant ?
• Est-ce que je dispose des éléments de preuves ? Quelle est leur solidité ?
• Les modalités de communication sont-elles proportionnées à la portée de l’innovation ?

Pour répondre à ces questions de façon ludo-pédagogique, l’ADEME vous propose des tests en ligne. Pour préparer une communication produit ou corporate, ce sont des outils de sensibilisation, d'aide à la décision et à la création dans le respect des règles d'une communication plus responsable.

Ensuite, pour chaque projet de communication (et pas uniquement les publicités), voici les signes de greenwashing à garder en tête et à éviter (de nombreux exemples concrets sont présentés dans le guide ADEME) :

• une promesse inappropriée, déloyale ou excessive,
• une allégation ambiguë et/ou mal justifiée,
• des éléments visuels ou sonores trompeurs,
• un message qui incite à des comportements et modes de vie contraires à la transition écologique.

En plus de ces réflexes à acquérir et à appliquer au quotidien, voici les principales mesures que nous vous conseillons de mettre en place dans votre entreprise pour lutter efficacement contre le greenwashing, dans une optique d’amélioration continue :

• sensibiliser et former les équipes communication interne et externe,
• leur proposer des outils pratiques (check-lists, arbre de décision, guide pratique),
• partager régulièrement des exemples positifs et à éviter, notamment ceux ayant fait l’objet de discussions en interne,
• et renforcer la procédure de relecture et de validation (via un comité de relecture interne, par des personnes extérieures au projet et/ou en sollicitant l’avis de l’ARPP).

En appliquant ces conseils, vous serez mieux armés pour faire de la communication — y compris interne — un levier crédible au service de la transition écologique, et non un simple outil marketing.

L'avis de l'AFCI

Les notions essentielles de lutte contre le greenwashing y compris en entreprise ont été abordées dans un webinaire, organisé le 9 février 2026, par l’Association Française Communication Interne (AFCI). Cette association française, créée en 1989, est une référence en communication interne. La dirigeante Nolween Le Goff témoigne :

"Pour l’Afci, il était essentiel d’aborder ce sujet avec l’ADEME : le greenwashing ne concerne plus seulement les campagnes externes, il se joue désormais au quotidien, au cœur même des organisations. Collaborateurs, consommateurs et citoyens ne font plus qu’un, et tous attendent la même exigence de preuve, de sincérité et de cohérence."

"C’est pourquoi nous devons renforcer notre exigence et notre maîtrise de ces enjeux. Une communication responsable, humble et fondée sur la preuve est un levier essentiel pour bâtir la confiance et mobiliser collectivement autour de la transition écologique."

Pour découvrir le replay de l'intervention : "Le greenwashing, aussi un sujet de communication interne !".

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