La communication responsable : qu'est-ce que c'est ?


La communication responsable est une source d’innovation.
Découvrez les enjeux, les fondamentaux, les avantages et le panorama des acteurs engagés pour faire de votre communication un facteur de compétitivité tout en réduisant vos impacts environnementaux.

Les enjeux de la communication responsable

Les enjeux de la communication responsable

Le rôle de la communication responsable

La communication responsable correspond non seulement à la communication qui porte sur des questions de responsabilité d’entreprise, mais intègre aussi la responsabilité des actions de communication. C’est une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute du Vivant, une communication qui s’interroge autant sur le fond et sur la forme des messages, une communication qui intègre également la notion d’urgence. La communication responsable n’est pas un objet ni une fin en soi, c’est un processus systémique.

La communication responsable intègre :

  • la communication sur les enjeux et les engagements des organisations en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) : impacts environnementaux et sociaux, gouvernance, diversité culturelle, conditions de travail, prise en compte du handicap… ;
  • l’écocommunication qui vise à réduire les impacts environnementaux et sociaux liés aux actions de communication : consommation de ressources naturelles (énergie, papier, emballages…), utilisation de produits nocifs ou dangereux (encres, solvants…), production de déchets, pollutions liées à la fabrication, aux transports et à l’usage, enjeux d’inclusion et d’accessibilité… ;
  •  l’authenticité des messages, la transparence des processus de communication, le respect des parties prenantes ainsi que le rôle de la communication dans la promotion d’une certaine vision de la société.

Le rôle des messages

La communication se fait l’écho des nouveaux enjeux sociétaux et accompagner les changements en mettant sa puissance et sa créativité au service d’une société plus durable. 

La communication est un puissant vecteur de transformation culturelle qui participe à préparer l’opinion, à modifier des normes sociales, à faire évoluer ou changer les perceptions, les imaginaires. Mais l’on sait qu’informer ne suffit pas pour déclencher l’action et que les changements de comportements sont progressifs et dépendent de nombreux facteurs.

Pour accompagner un changement de comportement, une communication doit nécessairement s’inscrire dans une démarche plus globale.     

Le rôle du communicant

Les professionnels de la communication sont au coeur du changement : en lien avec une réflexion profonde sur le métier de communicant, il est nécessaire de redonner du sens aux messages diffusés, d'évaluer les impacts des actions de communication, et prendre davantage conscience de la capacité d’influence de la communication sur les autres : cibles de communication, collègues ou parties prenantes de l'organisation.

La nécessaire remise en question de la fonction communication

On observe six transformations majeures du monde de la communication : 

  • la multiplication des canaux, du volume et des sources d’information qui a tendance à noyer les publics ;
  • la perte de confiance généralisée envers les organisations et leurs discours, qui nous place de fait dans une « société du doute » ;
  • le développement des fake news et de la communication bullshit, qui contribue au désenchantement généralisé ; 
  • la difficulté toujours plus grande pour les entreprises, les collectivités ou les institutions de faire accepter leurs projets d'aménagement ;
  • la prégnance du modèle balistique de la communication, qui empêche une réelle ouverture aux parties prenantes ; 
  • la monétarisation de la valeur des entreprises, de ses actifs matériels et immatériels notamment sa réputation. 

Face à ces tendances, la fonction communication doit se remettre en question pour regagner ses lettres de noblesse et mettre ses compétences et son énergie au service de la transition écologique. La créativité, l’écoute et le dialogue, l’efficacité, l’adaptation aux publics… sont autant de leviers qui permettront d’accompagner voire d’accélérer le changement de modèle sociétal.  

    Les fondamentaux de la démarche

    Les fondamentaux de la démarche

    Une démarche de communication responsable nécessite d'intégrer quelques fondamentaux dès le départ pour garantir la pertinence de des actions, leur crédibilité et le succès des initiatives menées.

    Les grands principes de la communication responsable

    Un changement en profondeur 

    La crise écologique nous questionne sur nos modes de vie et de consommation et sur notre manière de travailler. Le secteur de la communication participe au modèle dominant de notre société de consommation, qui n'est plus adaptée aux capacités de notre planète.

    Un engagement à tous les niveaux

    La démarche de communication responsable est globale : elle concerne tous les métiers et pratiques de l’organisation et l’ensemble des salariés comme des dirigeants.

    Pour cela, il est essentiel d’intégrer le processus au plus haut niveau, de former et fédérer les équipes afin d’assurer une chaîne de valeurs et de pratiques cohérentes.  

    Le secteur de la communication a des impacts sur l'environnement

    Les impacts seraient minimes comparés aux autres secteurs ou à ceux du consommateur. Ils seraient indirects, comparés à ceux de leurs clients (les annonceurs) ou de leurs cibles (les consommateurs). L'agence ou le service de communication ne seraient qu'un relais.

    Or, ce qui fait la différence en termes d'impacts, c'est d’abord le choix des moyens utilisés pour fabriquer et diffuser le message, mais aussi le choix des messages qui influent sur les habitudes de consommation du public.

    Les objectifs de la communication et du développement durable sont compatibles

    Le développement durable symbolise le "mieux consommer, mieux produire, mieux vivre", pour réduire la consommation de matières et d’énergie.A contrario, une vision passéiste de la communication symboliserait le "consommer plus", le "superflu", et l'objet de consommation deviendrait, par le biais de la communication, "éphémère" et "jetable".

    L’enjeu de la communication responsable est de dépasser ces divergences en réinventant de nouvelles formes de communication, c’est un triple changement de registre.

    Coût d'une démarche de communication responsable

    Selon les opérations envisagées et en anticipant les actions, les coûts d'une communication responsable sont souvent similaires à ceux d'une communication classique.

    Sur le long terme, on peut constater qu’en innovant dans nos modes de fonctionnement, on optimise l’utilisation des ressources et on évite le gaspillage.

    Les avantages de la démarche

    Les avantages de la démarche

    Avantages de la communication responsable pour les organisations

    La communication responsable est un outil concret au service de la démarche environnementale de toute organisation (entreprise, collectivité...). Elle permet de :

    • limiter les impacts sur l’environnement de ses actions de communication,
       
    • mettre en cohérence ses activités de communication avec ses discours,
       
    • obtenir des résultats concrets en matière d’éco-conception et valoriser les résultats obtenus pour un double bénéfice : image d’entreprise et sensibilisation à la protection de l’environnement,
       
    • pratiquer une communication de dialogue avec toutes les parties prenantes (clients, usagers, habitants, associations, organisations professionnelles, fournisseurs, collaborateurs, équipes internes, etc.),
       
    • redynamiser les équipes autour d'un projet porteur de sens,
       
    • faire le point sur les coûts inutiles générés par l'activité et ayant des impacts sur l'environnement (réduction des dépenses superflues qui pourront être réinvesties dans le choix de solutions écologiques).

     

    Avantages de la communication responsable pour les agences de communication 

    Savoir répondre aux briefs comportant des exigences environnementales

    Certains annonceurs et de nombreuses collectivités publiques exigent de leurs prestataires des solutions de communication à moindres impacts sur l'environnement.

    Proposer des solutions environnementales pour emporter de nouveaux appels d’offres

    La pratique montre que les annonceurs sont sensibles aux propositions de communication responsable même s'ils ne l'ont pas exigé dans leur brief. La communication responsable peut être un atout pour différencier l'agence de communication.

    Valoriser ses résultats en interne

    Une démarche de communication responsable bien menée et sincère mérite d'être expliquée auprès des cibles de l'entreprise. Le bénéfice est double : une image valorisée et la sensibilisation à l'éco-conception.

     

    Avantages de la communication responsable pour les citoyens

    L’ensemble des enquêtes menées auprès de la population au cours des 25 dernières années montre indéniablement une prise de conscience écologique des consommateurs. Les connaissances environnementales ont progressé et de nombreux comportements ont évolué. Les Français attendent une communication de meilleure qualité.

    Comprendre les attentes des consommateurs en matière de consommation responsable

     

     

    Le Baromètre annuel de la consommation responsable réalisée par GreenFlex en partenariat avec l'ADEME, depuis 10 ans, démontre dans son édition 2021 que 83 %* des Français préfèrent acheter des produits de marques et entreprises dont le comportement est aligné avec leurs convictions. Le « consommer mieux » remplace le « consommer moins ». 

    Ce baromètre  analyse :

    • Les perceptions des citoyens face au modèle actuel de société
    • Leurs attitudes et engagements en faveur d’une consommation plus responsable
    • Les leviers d’actions pertinents pour permettre aux acteurs économiques d’appréhender et d’intégrer les nouvelles attentes de leurs consommateurs

    La prise de conscience des impacts environnementaux et sociaux des produits ainsi que le manque de sens d’une société fondée sur l’accumulation poussent les Français à repenser l’utilité de leur consommation. Les marques ont un rôle de première ligne dans la proposition d’un nouvel imaginaire et d’une nouvelle expérience de consommation responsable porteuse de sens.

    Panorama des professionnels engagés

    Panorama des professionnels engagés

    La communication responsable fait déjà ses preuves sur le terrain, grâce aux professionnels du secteur, qui, soit individuellement, soit par le biais des associations professionnelles, s'engagent dans la démarche.

    Professionnels de la communication : niveau national

    AACC : L'Association des Agences Conseils en Communication

    L'AACC a créé en juin 2007 une commission Communication et Développement Durable dont l'objectif est d'être un moteur pour les agences dans l'introduction d'une démarche de développement durable dans les métiers de la communication et le fonctionnement des agences.

    communication-responsable.aacc.fr

    ACT Responsible

    Conçu par AdForum, ACT Responsible (Advertising Community Together) est une initiative à but non lucratif dont la mission est de fédérer, promouvoir et inspirer les bonnes pratiques de la publicité et de la communication en faveur de la responsabilité sociale et du développement durable.
    ACT Responsible possède une collection de publicités qu'elle expose régulièrement afin de montrer comment les professionnels de la communication peuvent user de leur talent, leur créativité, pour jouer un rôle positif sur les grands enjeux actuels.

    www.act-responsible.org

    Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité (ARPP)

    L’ARPP a pour but de mener toute action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité. Elle veille à concilier liberté d’expression publicitaire et respect des consommateurs. L'ARPP comprend des services opérationnels dont l’une des missions est d’informer régulièrement le public sur l’évolution et l’évaluation de la déontologie professionnelle. Autour des professionnels de la publicité, elle regroupe des instances associées :

    Il a pour mission d’éclairer l’ARPP sur l’évolution des enjeux éthiques concernant la publicité. 

    Il permet à la régulation professionnelle en s'appuyant sur l’expertise des associations, de mieux intégrer leurs préoccupations, le plus en amont possible et, plus largement, de favoriser des processus de travail en commun visant à réduire / résoudre effectivement les problèmes constatés en matière de déontologie publicitaire.

    En 2008, les professionnels de la publicité ont mis en place le Jury de Déontologie Publicitaire afin de garantir une régulation professionnelle. Le JDP a pour mission de statuer sur les plaintes publiques à l'encontre des publicités déjà diffusées et de sanctionner les manquements aux règles professionnelles.

    Cap’Com

    C'est un réseau qui fédère, anime et accompagne le réseau des vingt cinq mille professionnels de la communication publique et territoriale. Cap’Com contribue, depuis plus de 25 ans à la reconnaissance et à l'étude de la communication publique et accompagne les évolutions de la profession.

    www.cap-com.org

    Communication & Entreprise

    C'est la plus importante association des métiers de la communication corporate en France avec 1700 adhérents. Elle a mis en place un comité Communication Responsable en charge de mener une réflexion stratégique sur la communication responsable, d’analyser les leviers et les freins rencontrés par les acteurs économiques en communication responsable, d’accompagner les entreprises, les dirigeants, les directeurs de communication à progresser et de diffuser des recommandations et bonnes pratiques.

    www.communicationetentreprise.com

    Communication Publique

    C'est une association qui explore les enjeux stratégiques et opérationnels auxquels les directeurs de communication sont confrontés, pour les aider à jouer pleinement leur rôle au sein de leurs institutions et à faire reconnaître la communication comme un levier intégré et nécessaire à l’action publique par les décideurs.

    www.communication-publique.fr

    Éco-événement

    Les professionnels de l’événement (l'ANAé, CSPE, FFMEE, France Congrès, FSCF, Synpase et Traiteurs de France) ont engagé collectivement depuis 2005 une démarche d'éco-communication, à l'initiative de Benoît Désveaux, Directeur Général du Public Système, et de Dan-Antoine Blanc-Shapira, Président de Sensation, et avec le soutien actif de l'ADEME et de ACIDD. L'objectif étant de faire vivre ensemble la démarche développement durable pour qu'elle se développe et se généralise dans un maximum de manifestations.

    www.eco-evenement.org

    ÉcoProd

    Ecoprod développe et met à disposition des professionnels du secteur audiovisuel un centre de ressources pour réduire l’empreinte écologique de leur activité grâce à des outils gratuits tels que des fiches pratiques, des témoignages, des guides, des annuaires, des suivis de productions. 

    www.ecoprod.com

    UDECAM : Union Des Entreprises de Conseil et Achat Media

    Les agences média ont réalisé en 2014 leur 1er bilan Carbone Vie de Bureau et une Commission DD est en place. 

    www.udecam.fr

    L'Union des marques

    L’Union des marques aide les entreprises à construire des marques durables. Elle représente les marques et accompagne leurs collaborateurs pour promouvoir la liberté de communiquer en développant une communication responsable en renforçant l'efficacité des actions marketing et communication.

    uniondesmarques.fr

     

    Professionnels de la communication : niveau régional

    APACOM : Association des Professionnels Aquitains de la Communication

    Une association à but non lucratif qui regroupe un réseau de plus de 600 membres. Sa vocation : l'échange et le partage d'informations entre ses membres, la promotion des métiers de la communication.

    www.apacom-aquitaine.com

    Club de la Com Midi –Pyrénées

    Lieu d’échanges, de partage de savoir-faire, le Club de la Com permet à ses 320 adhérents de développer leurs compétences et leurs connaissances et de créer des synergies. Capteur de nouvelles tendances, le Club de la Com Midi-Pyrénées se donne également pour mission de se trouver au cœur des enjeux actuels de la communication : digital, développement durable, formation et emploi, innovation, prospective...

    www.clubcom-mp.com

    APCOM : Association des Professionnels de la Communication

    L’APCOM est le réseau de référence des communicants dans l’Ouest, plus de 200 professionnels de tous horizons y sont réunis. Elle propose à ses adhérents des temps forts de partage sur leur métier. L'APCOM est solidaire des demandeurs d'emploi en communication en organisant avec les adhérents des rencontres d'échanges et de conseils pour leurs démarches de recherche d'emploi.

    www.ap-com.com

    RéseauCom 86

    Il fédère depuis plus de 20 ans les professionnels de la communication de la Vienne, qu’ils travaillent au sein de PME, de groupes internationaux, de collectivités ou d’agences de communication. Objectifs : favoriser la rencontre, développer le partage d’expériences et accompagner la professionnalisation des membres. En collaboration avec l’Apacom, RéseauCom 86 a initié la création de Réseaux Com’535 qui fédère les associations de communicants de la région Aquitaine Limousin Poitou-Charentes.

    www.reseaucom86.fr

    Pour aller plus loin