Quel est le rôle de la communication responsable ?

Face aux enjeux environnementaux et sociétaux, la fonction communication doit s’adapter et évoluer. La communication responsable ne consiste pas à « verdir » les messages : elle repense les pratiques pour être plus sobre, transparente et éthique. Elle encourage de nouveaux modes de vies citoyens, renforce la confiance marque employeur et donne du sens aux échanges entre organisations et citoyens.

Tout l’enjeu est que la responsabilité ne soit pas un simple thème de communication, mais une communication capable de prendre ses responsabilités dans un contexte de transition écologique. C’est une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute du Vivant, une communication qui s’interroge autant sur le fond que sur la forme des messages, une communication qui intègre également la notion d’urgence. La communication responsable n’est pas un objet ni une fin en soi, c’est un processus systémique. Elle ne sera véritablement efficace que si elle s'intègre en amont et pose dès le début la question de la pertinence de l'action.

La communication responsable repose sur quatre piliers : 

• Considération et dialogue avec les parties prenantes. Poser les bonnes questions, écouter et dialoguer avec les parties prenantes (clients, salariés, fournisseurs, riverains, ONG…), adopter une posture de co-construction sincère.
• Diffusion de messages plus responsables. Il s'agit de lutter contre le greenwashing et les stéréotypes, mais aussi de contribuer à la diffusion de récits alternatifs inspirants.
• L'éco-socio-conception des projets et supports. La communication ne constitue pas une activité qui échapperait à l'évaluation et à la réduction de ses conséquences environnementales, sociales, sociétales.
• Évaluation des impacts et valorisation de la démarche. Il faut rechercher l'efficacité maximale afin d'optimiser l'usage des ressources naturelles. De surcroît, cette performance doit être atteinte dans le respect des personnes.

À cette définition, s’ajoute bien sûr un principe de base transversal incontournable, celui de la nécessaire cohérence dans la communication sur ces sujets, sans laquelle la démarche engagée risquerait d’être assimilée à du greenwashing.

Chaque jour, des milliers de messages sont émis. En tant que puissant vecteur de transformation culturelle, la communication dispose d’un très fort pouvoir d’influence sur la société. 

Il s’agit tout d’abord de construire des messages responsables qui sont à la fois fiables et justes :

• Échanger avec les experts des messages pour s’appuyer sur des preuves qui garantissent la fiabilité de l’information.
• S’assurer de la cohérence du discours en partageant des éléments de langage aux porte-paroles.
• Se former afin d'éviter le greenwashing.

Mais aussi des messages sincères : 

• Adopter un ton juste, humble et transparent.
• Utiliser un vocabulaire clair, précis et explicite. L’explication doit être claire, lisible ou audible afin de ne pas induire le public en erreur.
• Utiliser des allégations environnementales fondées. La Norme ISO 14021 définit les allégations environnementales comme des mentions, symboles ou graphiques indiquant un aspect environnemental d’un produit, d’un composant ou d’un emballage. Il s’agit donc d’un message qui met en avant une ou plusieurs caractéristiques environnementales d’un produit (bien ou service) afin de communiquer sur ses avantages ou améliorations.
• Contextualiser les informations partagées et apporter des précisions chiffrées.

Être attentif à la construction de ses messages, c’est contribuer à faire évoluer les normes de représentation et à lutter contre les stéréotypes. L’un des enjeux est évidemment de lier communication et actes, discours et preuves concrètes. Pour cela, il est plus que nécessaire d’adopter une posture d’humilité, d’honnêteté et transparence.

Les professionnels de la communication sont au cœur du changement. En lien avec une réflexion profonde sur le métier de communicant, il est nécessaire de redonner du sens aux messages diffusés, d’évaluer les impacts des actions de communication et de prendre davantage conscience de la capacité d’influence de la communication sur les autres : publics, collègues ou parties prenantes de l’organisation.

On observe sept transformations majeures du monde de la communication :

• La multiplication des canaux, du volume et des sources d’information qui a tendance à noyer les publics.
• La surcharge informationnelle (infobésité) et l’idéologie du « tout de suite ».
• La perte de confiance généralisée envers les organisations et leurs discours, qui nous place de fait dans une « société du doute ».
• Le développement des fake news, qui contribue à la baisse de confiance et à un sentiment de manipulation.
• La difficulté toujours plus grande pour les entreprises, les collectivités ou les institutions de faire accepter leurs projets d'aménagement.
• La prégnance d’une communication descendante centrée sur la diffusion d’un message plutôt que sur l’écoute empêche une réelle ouverture aux parties prenantes.
• La généralisation de l’évaluation financière de tous les actifs de l'entreprise, qu’ils soient matériels et immatériels, comme la réputation. 

Face à ces tendances, la fonction communication doit se remettre en question pour regagner ses lettres de noblesse et mettre ses compétences et son énergie au service de la transition écologique. La créativité, l’écoute et le dialogue, l’efficacité, l’adaptation aux publics… sont autant de leviers qui permettront d’accompagner, voire d’accélérer le changement de modèle sociétal.

Dans un paysage informationnel saturé d’informations sur le web et les réseaux sociaux, l’infobésité réduit la visibilité des messages adressés aux publics cibles. C’est pourquoi, en amont de tout lancement de projet/support/action de communication, il est nécessaire d’en questionner l’utilité et l’efficacité :

• « Ce projet est-il utile pour mon organisation et mes objectifs stratégiques ? »
• « Quels sont les objectifs de communication, publics visés, canaux, etc. ? »
• « Les moyens envisagés sont-ils adaptés ? »

Puis, identifier les besoins de communication afin d’en évaluer la pertinence et d’y intégrer des exigences de sobriété et d’efficacité. 

En ce sens, Ferréole Lespinasse partage la nécessaire remise en question de la façon de communiquer pour tendre vers une approche de sobriété éditoriale.