Le rôle de la communication responsable
La communication responsable correspond non seulement à la communication qui porte sur des questions de responsabilité d’entreprise, mais intègre aussi la responsabilité des actions de communication. C’est une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute du Vivant, une communication qui s’interroge autant sur le fond et sur la forme des messages, une communication qui intègre également la notion d’urgence. La communication responsable n’est pas un objet ni une fin en soi, c’est un processus systémique. Elle ne sera véritablement efficace que si elle s'intègre en amont et pose dès le début la question de la pertinence de l'action.
La communication responsable intègre :
- la communication sur les enjeux et les engagements des organisations en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) : impacts environnementaux et sociaux, gouvernance, diversité culturelle, conditions de travail, prise en compte du handicap… ;
- l’authenticité des messages, la transparence des processus de communication, le respect des parties prenantes ainsi que le rôle de la communication dans la promotion d’une certaine vision de la société.
- l’écocommunication qui vise à réduire les impacts environnementaux et sociaux liés aux actions de communication : consommation de ressources naturelles (énergie, papier, emballages…), utilisation de produits nocifs ou dangereux (encres, solvants…), production de déchets, pollutions liées à la fabrication, aux transports et à l’usage, enjeux d’inclusion et d’accessibilité…
Le rôle des messages
La communication se fait l’écho des nouveaux enjeux sociétaux et accompagner les changements en mettant sa puissance et sa créativité au service d’une société plus durable.
La communication est un puissant vecteur de transformation culturelle qui participe à préparer l’opinion, à modifier des normes sociales, à faire évoluer ou changer les perceptions, les imaginaires. Mais l’on sait qu’informer ne suffit pas pour déclencher l’action et que les changements de comportements sont progressifs et dépendent de nombreux facteurs.
Pour accompagner un changement de comportement, une communication doit nécessairement s’inscrire dans une démarche plus globale.
Le rôle du communicant
Les professionnels de la communication sont au cœur du changement : en lien avec une réflexion profonde sur le métier de communicant, il est nécessaire de redonner du sens aux messages diffusés, d'évaluer les impacts des actions de communication, et prendre davantage conscience de la capacité d’influence de la communication sur les autres : cibles de communication, collègues ou parties prenantes de l'organisation.
La nécessaire remise en question de la fonction communication
On observe six transformations majeures du monde de la communication :
- la multiplication des canaux, du volume et des sources d’information qui a tendance à noyer les publics,
- la perte de confiance généralisée envers les organisations et leurs discours, qui nous place de fait dans une « société du doute » ;
- le développement des fake news et de la communication "bullshit", qui contribue au désenchantement généralisé,
- la difficulté toujours plus grande pour les entreprises, les collectivités ou les institutions de faire accepter leurs projets d'aménagement,
- la prégnance du modèle balistique de la communication, qui empêche une réelle ouverture aux parties prenantes,
- la monétarisation de la valeur des entreprises, de ses actifs matériels et immatériels, notamment sa réputation.
Face à ces tendances, la fonction communication doit se remettre en question pour regagner ses lettres de noblesse et mettre ses compétences et son énergie au service de la transition écologique. La créativité, l’écoute et le dialogue, l’efficacité, l’adaptation aux publics… sont autant de leviers qui permettront d’accompagner, voire d’accélérer le changement de modèle sociétal.
Les fondamentaux de la démarche
Une démarche de communication responsable nécessite d'intégrer quelques fondamentaux dès le départ pour garantir la pertinence de des actions, leur crédibilité et le succès des initiatives menées.
Un changement en profondeur
La crise écologique nous questionne sur nos modes de vie et de consommation et sur notre manière de travailler. Le secteur de la communication participe au modèle dominant de notre société de consommation, qui n'est plus adaptée aux capacités de notre planète.
Un engagement à tous les niveaux
La démarche de communication responsable est globale : elle concerne tous les métiers et pratiques de l’organisation et l’ensemble des salariés comme des dirigeants.
Pour cela, il est essentiel d’intégrer le processus au plus haut niveau, de former et de fédérer les équipes afin d’assurer une chaîne de valeurs et de pratiques cohérentes.
Le secteur de la communication a des impacts sur l'environnement
Les impacts seraient minimes comparés aux autres secteurs ou à ceux du consommateur. Ils seraient indirects, comparés à ceux de leurs clients (les annonceurs) ou de leurs cibles (les consommateurs). L'agence ou le service de communication ne seraient qu'un relais.
Or, ce qui fait la différence en termes d'impacts, c'est d’abord le choix des moyens utilisés pour fabriquer et diffuser le message, mais aussi le choix des messages qui influent sur les habitudes de consommation du public.
Les objectifs de la communication et du développement durable sont compatibles
Le développement durable symbolise le "mieux consommer, mieux produire, mieux vivre", pour réduire la consommation de matières et d’énergie.A contrario, une vision passéiste de la communication symboliserait le "consommer plus", le "superflu", et l'objet de consommation deviendrait, par le biais de la communication, "éphémère" et "jetable".
L’enjeu de la communication responsable est de dépasser ces divergences en réinventant de nouvelles formes de communication, c’est un triple changement de registre.
Coût d'une démarche de communication responsable
Selon les opérations envisagées et en anticipant les actions, les coûts d'une communication responsable sont souvent similaires à ceux d'une communication classique.
Sur le long terme, on peut constater qu’en innovant dans nos modes de fonctionnement, on optimise l’utilisation des ressources et on évite le gaspillage.
Les avantages de la démarche
Avantages de la communication responsable pour les organisations
La communication responsable est un outil concret au service de la démarche environnementale de toute organisation (entreprise, collectivité...). Elle permet de :
- mettre en cohérence ses activités de communication avec ses discours,
- pratiquer une communication de dialogue avec toutes les parties prenantes (clients, usagers, habitants, associations, organisations professionnelles, fournisseurs, collaborateurs, équipes internes, etc.),
- limiter les impacts sur l’environnement de ses actions de communication,
- redynamiser les équipes autour d'un projet porteur de sens,
- obtenir des résultats concrets en matière d’éco-conception et valoriser les résultats obtenus pour un double bénéfice : image d’entreprise et sensibilisation à la protection de l’environnement,
- faire le point sur les coûts inutiles générés par l'activité et ayant des impacts sur l'environnement (réduction des dépenses superflues qui pourront être réinvesties dans le choix de solutions écologiques).
Avantages de la communication responsable pour les agences de communication
Savoir répondre aux briefs comportant des exigences environnementales
Certains annonceurs et de nombreuses collectivités publiques exigent de leurs prestataires des solutions de communication à moindres impacts sur l'environnement.
Proposer des solutions environnementales pour emporter de nouveaux appels d’offres
La pratique montre que les annonceurs sont sensibles aux propositions de communication responsable même s'ils ne l'ont pas exigé dans leur brief. La communication responsable peut être un atout pour différencier l'agence de communication.
Valoriser ses résultats en interne
Une démarche de communication responsable bien menée et sincère mérite d'être expliquée auprès des cibles de l'entreprise. Le bénéfice est double : une image valorisée et la sensibilisation à l'éco-conception.
Avantages de la communication responsable pour les citoyens
L’ensemble des enquêtes menées auprès de la population au cours des 25 dernières années montre indéniablement une prise de conscience écologique des consommateurs. Les connaissances environnementales ont progressé et de nombreux comportements ont évolué. Les Français attendent une communication de meilleure qualité.
Comprendre les attentes des consommateurs en matière de consommation responsable
Le Baromètre annuel de la Consommation Responsable réalisé par GreenFlex en partenariat avec l'ADEME, depuis 20 ans, analyse dans son édition 2024, les habitudes et attentes des consommateurs. Parmi les principaux enseignements, les Français comprennent que leurs choix de consommation ont un impact sur l’environnement. Ils semblent identifier le lien entre leur avenir et celui de la préservation de nos ressources naturelles. Les citoyens attendent d’être accompagnés et soutenus non seulement des pouvoirs publics mais aussi des entreprises. Les marques ont la responsabilité d'agir concrètement en faveur de la consommation responsable grâce à une modification de leur modèle économique. 47% des Français déclarent que l’Etat devrait contraindre davantage les entreprises à produire dans le respect de l’environnement et des travailleurs.
20 ans du Baromètre de la Consommation Responsable (2024) - GreenFlex et l’ADEME
Panorama des professionnels engagés
La communication responsable fait déjà ses preuves sur le terrain, grâce aux professionnels du secteur, qui, soit individuellement, soit par le biais des associations professionnelles, s'engagent dans la démarche. Sur ce site, vous en trouverez un rapide aperçu non exhaustif.
Professionnels de la communication : niveau national
Conçu par AdForum, ACT Responsible (Advertising Community Together) est une initiative à but non lucratif dont la mission est de fédérer, promouvoir et inspirer les bonnes pratiques de la publicité et de la communication en faveur de la responsabilité sociale et du développement durable.
ACT Responsible possède une collection de publicités qu'elle expose régulièrement afin de montrer comment les professionnels de la communication peuvent user de leur talent, leur créativité, pour jouer un rôle positif sur les grands enjeux actuels.
L’ARPP est une association régie par la loi de 1er juillet 2001 dont la mission est de mener toute action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité. l'ARPP délivre des conseils tous média, élabore des règles déontologiques et effectue un contrôle des publicités audiovisuelles.
Des instances associées enrichissent le dispositif de régulation professionnelle :
- Le Conseil de l’Ethique Publicitaire (CEP) : www.cep-pub.org
Il a pour mission d’éclairer l’ARPP sur l’évolution des enjeux éthiques concernant la publicité.
- Le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) : www.cpp-pub.org
Il permet à la régulation professionnelle en s'appuyant sur l’expertise des associations, de mieux intégrer leurs préoccupations, le plus en amont possible.
- Le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) : www.jdp-pub.org .
Le JDP a pour mission de statuer sur les plaintes publiques à l'encontre des publicités déjà diffusées et de sanctionner les manquements aux règles professionnelles.
L'AACC a créé en juin 2007 une commission Communication et Développement Durable dont l'objectif est d'être un moteur pour les agences dans l'introduction d'une démarche de développement durable dans les métiers de la communication et le fonctionnement des agences.
Les professionnels de l’événement (l'ANAé, CSPE, FFMEE, France Congrès, FSCF, Synpase et Traiteurs de France) ont engagé collectivement depuis 2005 une démarche d'éco-communication, à l'initiative de Benoît Désveaux, Directeur Général du Public Système, et de Dan-Antoine Blanc-Shapira, Président de Sensation, et avec le soutien actif de l'ADEME et de ACIDD. L'objectif étant de faire vivre ensemble la démarche développement durable pour qu'elle se développe et se généralise dans un maximum de manifestations.
C'est un réseau qui fédère, anime et accompagne le réseau des vingt cinq mille professionnels de la communication publique et territoriale. Cap’Com contribue, depuis plus de 25 ans à la reconnaissance et à l'étude de la communication publique et accompagne les évolutions de la profession.
C'est la plus importante association des métiers de la communication corporate en France avec 1700 adhérents. Elle a mis en place un comité Communication Responsable en charge de mener une réflexion stratégique sur la communication responsable, d’analyser les leviers et les freins rencontrés par les acteurs économiques en communication responsable, d’accompagner les entreprises, les dirigeants, les directeurs de communication à progresser et de diffuser des recommandations et bonnes pratiques.
C'est une association qui explore les enjeux stratégiques et opérationnels auxquels les directeurs de communication sont confrontés, pour les aider à jouer pleinement leur rôle au sein de leurs institutions et à faire reconnaître la communication comme un levier intégré et nécessaire à l’action publique par les décideurs.
Ecoprod développe et met à disposition des professionnels du secteur audiovisuel un centre de ressources pour réduire l’empreinte écologique de leur activité grâce à des outils gratuits tels que des fiches pratiques, des témoignages, des guides, des annuaires, des suivis de productions.
Le SRI est une organisation interprofessionnelle qui représente les intérêts des regies dans la chaine de valeur de la publicités digitale en France.
L'UDECAM est une association de mise en relation des différents acteurs des médias et de la communication. Sa mission ? La défense des intérêts de ses mesures auprès de l'ensemble des acteurs.
L’Union des marques est l'organisation représentative des marques. Elle compte près de 700 membres. Elle pour mission de promouvoir la liberté de communiquer en développant une communication responsable et de renforcer l'efficacité des actions marketing et communication.
Professionnels de la communication : niveau régional
Une association à but non lucratif qui regroupe un réseau de plus de 600 membres. Sa vocation : l'échange et le partage d'informations entre ses membres, la promotion des métiers de la communication.
Lieu d’échanges, de partage de savoir-faire, le Club de la Com permet à plus 400 adhérents de développer leurs compétences et leurs connaissances et de créer des synergies autours des enjeux de communication et de marketing.
Il fédère depuis plus de 20 ans les professionnels de la communication de la Vienne, qu’ils travaillent au sein de PME, de groupes internationaux, de collectivités ou d’agences de communication. Objectifs : favoriser la rencontre, développer le partage d’expériences et accompagner la professionnalisation des membres. En collaboration avec l’Apacom, RéseauCom 86 a initié la création de Réseaux Com’535 qui fédère les associations de communicants de la région Aquitaine Limousin Poitou-Charentes.
L'association Parlons Climat
Parlons Climat est une association qui vise à élargir la base de soutien à la transition écologique dans l'opinion publique. Pour ce faire, Parlons Climat accompagne les acteurs engagés afin de toucher de nouveaux publics ou de renforcer la mobilisation de leurs publics actuels. Dans son action, Parlons Climat se base sur la connaissance de l'opinion publique et les avancées en sciences humaines (sociologie de l'engagement, psychologie sociale, climate communications...). L'association porte un programme soutenu par Destin Commun et la Fondation Européenne pour le Climat, pour analyser le rapport de l'opinion au climat, en utilisant une segmentation psychosociale. Grâce à elle, Parlons Climat développe des stratégies d'engagement différenciées pour chaque public.
En savoir plusPour aller plus loin
MOOC "Comprendre la crise écologique pour réinventer l'entreprise"
Cours "Communication responsable" 2024 - AACC et ADEME
Dans cette rubrique
Lancer sa démarche
Quel que soit votre secteur de communication, vous pouvez agir au moment de la conception de vos actions et de la définition de vos messages. Ensuite, une évaluation de votre démarche sera probante et stratégique pour votre organisation.
Mobiliser les acteurs
Pour une démarche responsable, mobilisez toutes les parties prenantes de votre projet, surtout l'équipe de communication et les services impliqués, pour une assure la cohérence des actions.
Faire le bilan de la démarche responsable
Réalisez un bilan des actions et évaluez les résultats pour renforcer la pertinence des efforts environnementaux. La démarche gagnera en crédibilité et en visibilité interne et externe.
