Les enjeux de la communication responsable
Le rôle de la communication responsable
La communication responsable correspond non seulement à la communication qui porte sur des questions de responsabilité d’entreprise, mais intègre aussi la responsabilité des actions de communication. C’est une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute du Vivant, une communication qui s’interroge autant sur le fond et sur la forme des messages, une communication qui intègre également la notion d’urgence. La communication responsable n’est pas un objet ni une fin en soi, c’est un processus systémique.
La communication responsable intègre :
- la communication sur les enjeux et les engagements des organisations en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) : impacts environnementaux et sociaux, gouvernance, diversité culturelle, conditions de travail, prise en compte du handicap… ;
- l’écocommunication qui vise à réduire les impacts environnementaux et sociaux liés aux actions de communication : consommation de ressources naturelles (énergie, papier, emballages…), utilisation de produits nocifs ou dangereux (encres, solvants…), production de déchets, pollutions liées à la fabrication, aux transports et à l’usage, enjeux d’inclusion et d’accessibilité… ;
- l’authenticité des messages, la transparence des processus de communication, le respect des parties prenantes ainsi que le rôle de la communication dans la promotion d’une certaine vision de la société.
Le rôle des messages
La communication se fait l’écho des nouveaux enjeux sociétaux et accompagner les changements en mettant sa puissance et sa créativité au service d’une société plus durable.
La communication est un puissant vecteur de transformation culturelle qui participe à préparer l’opinion, à modifier des normes sociales, à faire évoluer ou changer les perceptions, les imaginaires. Mais l’on sait qu’informer ne suffit pas pour déclencher l’action et que les changements de comportements sont progressifs et dépendent de nombreux facteurs.
Pour accompagner un changement de comportement, une communication doit nécessairement s’inscrire dans une démarche plus globale.
Le rôle du communicant
Les professionnels de la communication sont au coeur du changement : en lien avec une réflexion profonde sur le métier de communicant, il est nécessaire de redonner du sens aux messages diffusés, d'évaluer les impacts des actions de communication, et prendre davantage conscience de la capacité d’influence de la communication sur les autres : cibles de communication, collègues ou parties prenantes de l'organisation.
La nécessaire remise en question de la fonction communication
On observe six transformations majeures du monde de la communication :
- la multiplication des canaux, du volume et des sources d’information qui a tendance à noyer les publics ;
- la perte de confiance généralisée envers les organisations et leurs discours, qui nous place de fait dans une « société du doute » ;
- le développement des fake news et de la communication bullshit, qui contribue au désenchantement généralisé ;
- la difficulté toujours plus grande pour les entreprises, les collectivités ou les institutions de faire accepter leurs projets d'aménagement ;
- la prégnance du modèle balistique de la communication, qui empêche une réelle ouverture aux parties prenantes ;
- la monétarisation de la valeur des entreprises, de ses actifs matériels et immatériels notamment sa réputation.
Face à ces tendances, la fonction communication doit se remettre en question pour regagner ses lettres de noblesse et mettre ses compétences et son énergie au service de la transition écologique. La créativité, l’écoute et le dialogue, l’efficacité, l’adaptation aux publics… sont autant de leviers qui permettront d’accompagner voire d’accélérer le changement de modèle sociétal.
Un changement en profondeur 
