Un message responsable, qu'est-ce que c'est ?

Eco-concevoir ses messages de communication, c’est veiller au respect de deux grands principes :

• le message ne doit pas induire en erreur le consommateur sur les qualités environnementales d'un produit : l’utilisation de l’argument écologique doit répondre à des critères fondamentaux le justifiant, afin de ne pas induire le consommateur en erreur et de ne pas tomber dans le greenwashing.

• le message ne doit pas inciter à avoir un comportement non responsable : car les messages peuvent aussi avoir des impacts environnementaux en représentant et donc véhiculant certaines valeurs et comportements.

Un message incitant à un comportement non responsable, qu'est-ce que c'est ?

On parle ici de tout message qui véhicule une idée, un comportement, un mode de vie ou de consommation, etc. qui vient à l'encontre des recommandations actuelles de l'ARPP, pour une meilleure protection de l'environnement.

Trois types de messages peuvent être de cette nature :

• Ceux pouvant inciter à avoir un comportement qui dégrade l'environnement

Exemple : Une campagne incitant à rouler dans les espaces naturels, représentant des véhicules en espace naturel, valorisant le "roulez sans fin" et incitant à acheter un produit polluant avant une réglementation plus contraignante.

• Ceux qui dénigrent les enjeux environnementaux

Exemple : Une campagne dénigrant les transports en commun et incitant le public à opter pour la voiture individuelle. Il s'agit de messages représentant comme inexistants, très atténués ou de manière dénigrante les problématiques et les gestes écologiques.
Le dénigrement est en réalité assez rare.

• Ceux qui les banalisent

Exemple : Une campagne de communication employant les termes “Idée reçue n° 14 : Les pesticides, on pourrait bien s’en passer”, ce qui induit que leur emploi est inéluctable. Il s'agit des messages représentant comme positifs ou sans réelle gravité les faits et les problématiques écologiques.

La vigilance sur les messages : le premier pas vers des pratiques plus responsables

Ces dernières années, l'environnement est devenu un réservoir d’arguments pour les campagnes de communication et de publicité des entreprises désireuses de mieux répondre aux attentes de la société civile. Lorsque cette communication se fait en décalage avec la réalité des actions effectivement mises en place sur le terrain, les marques peuvent être accusées de tromperie écologique. Elles doivent donc rester vigilantes sur toutes les phases de communication.

Communiquer sur ses engagements en matière de responsabilité sociale ou environnementale n’est pas un exercice facile et les accusations de greenwashing peuvent être lourdes de conséquences en termes de réputation, mais aussi au niveau économique (ventes) et social (RH).

Toutefois, ces engagements ne doivent pas rester cachés : communiquer de manière appropriée peut être source de différenciation et de valorisation. Et cela participe à la sensibilisation du public sur des enjeux qui nous concernent tous.