Les leviers de la publicité responsable
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TROIS QUESTIONS À
Gildas BONNEL
Président de Sidièse,
Président de la Commission RSE de l’Association
des agences-conseils en communication (AACC)
Administrateur de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP)
Le secteur de la communication et de la publicité est souvent associé au modèle économique dominant, synonyme d’épuisement des ressources, de gaspillage et d’inégalités. Comment réagissez-vous face à ces critiques ?
Nos métiers sont étroitement liés à la croissance des activités marchandes, au développement des entreprises et de leur business. Il ne faut pas se cacher derrière son petit doigt. Lorsque la publicité accélère le succès d’un produit ou d’un service aux impacts environnementaux négatifs, nous participons, collectivement, à la détérioration des écosystèmes. Mais quand nous travaillons à la promotion d’offres plus vertueuses au regard des offres existantes ou que nous valorisons certains critères d’amélioration des usages, alors nous sommes, nous aussi, acteurs de la transition écologique. Je ne fais pas de dialectique en disant cela, je défends des métiers qui sont utiles quand ils servent des modèles et des comportements positifs. Ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain ! Mais encore faut-il, et on en parle ici, que le secteur de la publicité et des médias intègre ces mesures d’impact. Par ailleurs, nous sommes un miroir de notre société et devons être exemplaires pour être utiles économiquement mais aussi sociétalement (je pense, ici, aux représentations que nous véhiculons).
Face au chantier de la transition écologique et énergétique, et dans un paysage de la communication complètement transformé, quel pourrait être le rôle des agences-conseils et des professionnels ? Comment repenser la mission de la communication ?
Merci pour cette question positive ! Nous sommes au service de nos clients et de la société. Notre métier est de mettre en lumière, de faire savoir et de faire adopter. La transition écologique a terriblement besoin d’une communication efficace, à l’écoute des publics, de leurs doutes et de leurs niveaux de maturité sur les sujets environnementaux. On ne parle pas à un public monolithe. Chaque groupe social doit être adressé selon ses attentes, ses freins au changement, ses angles d’intérêt spécifiques. Nos agences ont une grande connaissance des consommateurs-citoyens et de ce qui influence leurs choix. Bien formées aux enjeux écologiques, elles deviennent des alliés essentiels pour accompagner les critères de choix et de changements de comportements de nos concitoyens. Je pense que la communication environnementale doit être avant tout une communication de réponses. Elle doit écouter, capter les doutes et les attentes des publics et nourrir la réflexion de chacun dans sa transition. Répondre, c’est RESPONDERE en latin. Une communication RESPONSABLE en fait !
La filière communication a pris des engagements sur le climat ; où en est le secteur, les agences en particulier ?
Le secteur de la communication n’est pas hors-sol. Nous sommes dans la société et tentons comme tout le monde de contribuer à l’urgente nécessité de diminuer notre impact climatique. Nous avons pris des engagements très clairs de mesurer et piloter une trajectoire carbone cohérente avec l’Accord de Paris. Faire la photographie de nos émissions n’a de sens que si elle nourrit une véritable stratégie de diminution. C’est compliqué car nous sommes une filière très hétérogène et les professionnels ont des impacts entremêlés. La première étape est de nous accorder sur un référentiel commun pour que les agences, les régies, les médias prennent en compte les mêmes critères de calcul. Nous travaillons au sein de la filière pour que les annonceurs et les parties prenantes puissent avoir accès tout à la fois à ces modes de calcul et que nos entreprises puissent publier leurs résultats et le suivi de la trajectoire de diminution sur laquelle elles se seront engagées.
