Pourquoi toutes les organisations doivent-elles se préparer à la crise ?
Pour deux raisons :
- D’abord parce que l’on sait que toutes les organisations peuvent être concernées. Le temps où l’on pouvait penser que la crise était réductible à un risque technologique majeur est terminé, la crise est beaucoup plus souvent le résultat d’un grain de sable mal géré, d’une suite de dysfonctionnements dont on a voulu constamment repousser la prise en compte. Les crises de demain résulteront de la non-prise en compte des questions d’aujourd’hui.
- Ensuite, parce que le principe fondamental de toute gestion de crise repose sur la primauté de l’anticipation. En crise, tout se joue avant. Une organisation qui n’aurait jamais réfléchi à sa gestion de crise présente tous les risques de se faire dépasser le jour où la crise surviendra.
Peut-on se préparer si on n’est pas une grande entreprise, et comment ?
Toutes les organisations, quelles que soient leur taille et leur activité, sont susceptibles d’être frappées par une crise. Elles doivent donc toutes se préparer. Contrairement à ce que l’on pense souvent, cela est peu consommateur de temps et n’a qu’un impact minime sur le budget, sauf bien sûr pour une grosse organisation particulièrement exposée.
L’essentiel dans la préparation commence par un questionnement sur les crises possibles, le renforcement des mesures de sécurité, la préparation des argumentaires, la réalisation d’un média training, ce qui sera toujours utile dans le cadre de ses relations avec la presse, et un exercice de simulation. Cet investissement est minimal par rapport aux ravages qui peuvent être occasionnés par une gestion de crise mal anticipée.
Êtes-vous sceptique sur l’idée qu’une bonne réputation environnementale pourrait amoindrir l’intensité des crises dans ce domaine ?
Plusieurs études ont en effet été réalisées par mes anciens collègues de l’Université de Louvain en Belgique. Elles ont mis en évidence que les entreprises qui communiquent sur les actions citoyennes sont perçues de manière plus positive par les consommateurs.
Toutefois, si une crise mettant en cause leur responsabilité survient, un effet boomerang apparaît et la confiance diminue beaucoup plus rapidement que pour des entreprises qui n’auraient pas fait de la responsabilité sociale un axe fort de leur communication. Cela fonctionne un peu comme si les publics de l’entreprise avaient l’impression qu’on leur avait menti et, en conséquence, leur déception est particulièrement forte. Ces analyses confirment la nécessité d’une communication mesurée et surtout non triomphaliste sur des sujets de responsabilité sociale.
Pour une entreprise, se faire attaquer pour greenwashing, est-ce une crise, et comment réagir ?
Non, du moins pas dans la situation actuelle où l’attaque s’apparente essentiellement à un bad buzz de faible durée. Dans le cas où l’attaque résulterait d’une plainte reconnue comme fondée par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), l’absence de principe effectif de name & shame rend la sanction réputationnelle illusoire. Toutefois, on aurait tort de sous-estimer l’impact du greenwashing, car sans basculer dans la communication de crise il peut y avoir un impact majeur auprès de certains publics. Par ailleurs, avec les actions croissantes de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraude (DGCCRF), le passage progressif de la soft law à la hard law et la multiplication des procès devant les tribunaux, la situation pourrait rapidement évoluer.
Une communication de crise authentiquement responsable peut-elle exister ?
Nous en sommes souvent loin mais oui, c’est possible. Elle repose d’abord sur une information préalable en matière de risque et cela pour l’ensemble des parties prenantes comme les clients ou les riverains. C’est essentiellement une communication qui privilégie la transparence et la véracité à l’urgence, et qui assume ses responsabilités plutôt que de vouloir toujours les minimiser et vouloir rassurer.
« Toutes les organisations sont susceptibles d’être frappées par une crise. Elles doivent toutes se préparer. »
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