Comprendre le marketing responsable

Marketing conventionnel et modèle linéaire

Depuis leurs origines, le marketing et la publicité sont les moteurs d’un modèle de développement qui repose sur l’achat et l’accumulation d’objets, et certaines pratiques comme le greenwashing sont un frein au changement. Le marketing conventionnel est l’un des moteurs du développement des entreprises selon le modèle linéaire « extraire – produire – distribuer – utiliser – jeter ».

En effet, pendant des années, les équipes marketing étaient chargées, entre autres, d’analyser les besoins et d’influencer les comportements des publics pour vendre toujours plus de biens et de services. Elles doivent désormais accompagner les consommateurs vers de nouvelles pratiques et des usages de consommation plus responsables et plus sobres. en particulier à travers une information transparente et la plus complète possible. 

Dit autrement, il s’agit de passer d’un modèle linéaire « en volume » où les bénéfices de l’entreprise sont directement reliés au volume des ventes, à un modèle en faveur d'une consommation responsable.

Rôle du marketing responsable

L’enjeu du marketing responsable est de concevoir et de mettre en oeuvre de nouveaux modèles d’affaires permettant un découplage entre la croissance des entreprises et la consommation et la détérioration des ressources naturelles, en appliquant les principes de l’économie circulaire et de l’économie de la fonctionnalité et en luttant contre l’obsolescence prématurée des produits.

En mobilisant la créativité et la puissance de leurs équipes et outils marketing, les entreprises s’engagent à transformer leur modèle économique pour entraîner tout leur écosystème (investisseurs, fournisseurs, clients, partenaires, collaborateurs…).

Le développement durable devient une source d’inspiration et d’innovation technologique et sociale, avec une finalité inchangée : créer de la valeur pour l’entreprise. 

Tableau comparatif du marketing conventionnel et du marketing responsable

(Source : ADEME, Étude exploratoire sur le marketing responsable, Septembre 2013, p.25)

Les expériences menées ces dernières années par des dizaines d’entreprises dans des secteurs très variés confirment que l’engagement en faveur d’un marketing plus responsable génère de nombreux bénéfices :

• source de création de valeur pour les marques, 
• maîtrise des risques, transformation de l’écosystème, 
• consolidation de la marque employeur,
• réduction de coût à toutes les étapes de la supply chain,
• différenciation stratégique des produits ou services par rapport à la concurrence,
• pérennisation de l’activité et anticipation des crises, 
• enrichissement des relations avec les fournisseurs… ,
• renfort de la fierté et/ou la mobilisation des collaborateurs. 

Au-delà des marques pionnières qui ont fait du développement durable leur ADN, les entreprises mettent en place différentes stratégies : acquisition d’une marque responsable, création d’une nouvelle marque, conversion totale d’une gamme existante…

Pour réduire l'impact des produits existants et imaginer de nouvelles solutions plus écoresponsables, les entreprises disposent de plusieurs leviers : l’économie circulaire, l'amélioration de l’offre existante, l’économie de fonctionnalité...

Basée sur une approche « cycle de vie », l’économie circulaire privilégie la valorisation et la réintégration de composants ou de déchets dans de nouveaux produits ou un nouveau cycle. 
Exemple : La marque Blédina expérimente la vente de petits pots en verre consignés : une borne de collecte distribue un bon d’achat utilisable dans tous les rayons du magasin, permet à la marque de récupérer les bocaux qui seront nettoyés, contrôlés et remplis à nouveau.

Avec l’économie de la fonctionnalité, l’offre n’est plus uniquement basée sur la simple vente de biens ou de services, mais sur l’adaptation aux besoins réels des personnes ou des organisations et aux enjeux du développement durable.
Exemple :  En 2021, Kiabi a expérimenté une solution de location de vêtements de grossesse pour permettre aux femmes de louer des vêtements chaque mois et suivre ainsi l’évolution de leur silhouette. 

Depuis octobre 2022, l'enseigne teste la location de vêtements pour tous sur la quasi-globalité de son offre via la formule de l'abonnement dans trois boutiques de son réseau. 

Les marques sont également attendues sur le terrain de la lutte contre l’obsolescence prématurée, à travers la conception et la fabrication de produits de bonne qualité, facilement démontables et réparables. 

Soyez sincère et cohérent dans votre démarche 

Avant de lancer une démarche de marketing responsable, faites un état des lieux. L’analyse des impacts principaux de votre produit ou service vous permet de faire vos choix et d’être en mesure de les expliquer par la suite. La cohérence globale de vos projets au regard de la stratégie d’entreprise, des valeurs et du positionnement de marque est primordiale. 

Apportez d’abord un véritable bénéfice consommateur 

Testez vos propositions auprès des consommateurs que vous ciblez. Les consommateurs sont soucieux de produits et services plus durables... mais avant tout dans l’attente d’offres pratiques (gain de temps, simplicité…), saines (respectueuses de leur santé), désirables (esthétiques, qui suscitent de l’émotion), de qualité et bien sûr pas plus chères ! 

Impliquez et motivez les parties prenantes 

En interne : mobilisez la direction autour du projet en faisant le lien avec la démarche d’entreprise et en expliquant les enjeux. Plus le sujet sera soutenu, moins vous rencontrerez d’obstacles en interne. Les démarches de marketing responsable posent des questions transversales et touchent de nombreuses parties prenantes en interne (ex. R&D, achats, commerciaux…). Pensez donc à favoriser les espaces de dialogue pour les motiver et mobiliser autour du projet. 

En externe : entourez-vous et dialoguez régulièrement avec des parties tierces (experts, ONG, acteurs du secteur…) pour optimiser et légitimer votre projet. 

Changez votre façon de penser 

Les projets de marketing durable sont des projets de longue haleine et nécessitent de changer sa façon de faire. 

Vision de long terme : il est nécessaire de conjuguer le court terme et le long terme pour identifier les scenarios possibles qui peuvent impacter l’activité et préparer les produits et services de demain. 

Pas à pas : il faut se fixer des objectifs progressifs et partagés. De nombreux projets de marketing durable commencent par une expérimentation très locale, ou centrée sur un enjeu principal, pour ensuite réajuster et élargir la démarche. 

Mettez en place des indicateurs de suivi

Mettez en place un suivi précis (tableaux de bord) des impacts financiers/non financiers (ventes, image, notoriété…) pour la marque et l’entreprise, mais aussi des impacts sociaux et environnementaux de votre démarche. Cela vous permettra de réajuster éventuellement le tir, de convaincre en interne d’aller plus loin, de convaincre les parties prenantes externes de la pertinence de la démarche, de mieux maîtriser et anticiper les risques ou les opportunités.

Pour aller plus loin